拿什么赢得战争？ ――浅析06年啤酒品牌竞争 ［编者按］我们要打的是一场品牌之战，一场发生在消费者心智中的品牌之战。这场战争会表现在物质和精神两个层面上。物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。但是随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心。因此，本文注重讨论品牌的竞争趋势。 可以说，06年即将到来的这场竞争，是一场冲击全国性品牌的竞争，中国啤酒业已经从单纯的收购兼并，进入到全面品牌的竞争阶段。 未来啤酒品牌营销的发展趋势 热点事件的把握――开发体育营销的潜力 从去年雪花啤酒的“激情成就梦想”开始，事件营销开始显现其惊人的威力。它不仅仅是为企业提供了一个炒作的平台，更本质的意义在于，可以借助事件本身的影响力深化品牌倡导、传播品牌精神、提升品牌价值、扩大品牌影响。 2006年注定成为中国啤酒业里程碑似的一年，因为06年是世界杯年，和啤酒最为贴切也最具卖点的事件无疑是世界杯，从媒体到消费者，无不在翘首期盼这四年一次的足球盛事。 世界杯所带来的激情、梦想、快乐、分享诉求也与目前国内主要啤酒品牌所宣扬的价值观不谋而合，致使足球爱好者和啤酒消费者之间有超高的重叠度，如果根据韩日世界杯CCTV的资料统计，平均每人观看15场比赛，将有30亿人观看比赛，按每三人喝一升啤酒来算，将在一个月内产生10亿升的市场需求。通过这一事件所掀起的热潮，消费的不单是球迷群体，他们的家人、朋友、甚至同事都会成为啤酒的潜在消费者。巨大的市场，必定刺激各家啤酒企业使出浑身解数，以求获取最大的份额，为销售业绩画上重重的一笔。而其中最激烈的肯定是三大集团之间竞争，这有可能直接决定了今年的销售冠军归属，2006年的夏天注定是属于足球和啤酒的。 另一个意义在于，随着2008奥运年的到来，在未来的三年，体育营销、奥运营销将是营销的主要模式，对于大多数啤酒企业而言，2006年借世界杯的抢占市场不过是小试牛刀，是为两年后的夏天在做准备和铺垫，那时候的市场才充满了挑战和诱惑。燕京啤酒拿下了奥运赞助商的头衔，使自己处在了优越的位置，可以预测，在未来的日子里，燕京啤酒一定会大打这张奥运牌。但这并不意味着其它品牌的退出，在传播和渠道上，这些品牌会更加的 “疯狂”，营销主题也会和健康、运动紧密相关。让我们拭目以待一场精彩的角逐。
巩固区域性品牌，打造全国性品牌 目前的中国市场，拥有大大小小几十个区域性品牌，其中不乏业绩优秀者。 经过2000年后的一轮“圈地运动”，具有战略价值的啤酒企业基本“站队”完毕，华润东北、西南遥相呼应，华中、华东稳步推进、踌躇满志，落子东莞、虎口拔牙；青岛固山东、保西北、稳华南、探华中、震京津，内线密集布子、欲求连片成势；燕京以北京、福建、广西三足鼎立之势，窥视中原（江西吉安、湖南衡阳、浙江仙都），佛山南海兴建10万吨新厂，加入即将打响的珠三角混战，布子（闽、桂）狠而稳、飞子（粤、浙）快而不险，进退之际手法老到，确有王者风范。三巨头2004年销售实现达810万吨，占全国销量2700万吨的30%，第一军团的规模门槛及区域割据门槛已基本完成。 由于青岛、燕京属于企业品牌与产品品牌合一的扩张策略，使品牌集中度较高。在其完成产品在地理意义上的全国市场布局，接下来的首要工作自然是要完成品牌在各地消费者心理意义上的全国性品牌的构建。再看华润，截至2004年，收购了29家啤酒企业，旗下拥有了26 个地方品牌，品牌分散，竞争态势迫使其将雪花推上前台进行全国性品牌构建。华润显然也意识到了这一点先天的不足，在2004年的8月，正式宣布将公司名华润啤酒改为华润雪花啤酒，由此开始了其真正意义上的品牌构建之路。 三大啤酒集团通过兼并和扩张，经营着自己的区域啤酒品牌，其销量和口碑在地方市场表现良好。但是作为一个巨大的产业市场，被区域品牌所瓜分，却没有一个可以称雄全国的本土品牌，这不免有些尴尬。为了突破这个瓶颈，青岛、燕京和华润的雪花都力图将自己定位在全国品牌的位置，可是事与愿违，虽然定位为全国品牌，也都拥有强势 区域，却依然不能称霸全国。因此，在未来的日子里，在巩固区域品牌销量的同时，将自己的品牌锻造成为全国性品牌依然是他们追逐的目标。 将情感进行到底 在产品同质化的今天，物质层面的竞争已经转移到精神层面。 当我们确认自己将进行一场品牌战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当中，哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。而心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念，它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现，通过对消费者精神的追求来达到对消费者购买意识的控制。这种心智资源的竞争，通常都是同时表现在物质和精神两个层面的。物质层面的心智资源通常与产品捆绑出现，传达产品利益，信息的传播目的以产生近台杀伤力为主；精神层面的心智资源它总是由品牌定位来演绎完成，信息的传播目的 以远程渗透消费者心智，控制最具价值的心智资源为主。而快速消费品品牌竞争的初级阶段的另一特征告诉我们：具备功能性价值的品牌，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。但是随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心。这是经诸多国际成功品牌共同验证的。所以，在当今的市场中，更多的营销是从精神领域入手的，而针对中国消费者的独特精神需求，感性的号召力已经超越了对产品利益的“谆谆教导”。因此有了燕京的“好朋友，永远不氧化”、雪化的“畅想成长”、青岛的“激情成就梦想”、嘉士伯的“释放自我”、喜力的“分享，想都别想”。可见，追求情感诉求已经成为国内外品牌成长和建设的主流，区别在于，本土品牌的诉求更注重集体意识，充满了中国式的情感，而国际品牌更注重自我和自由，这是两者的文化背景及目标消费群体决定的。但无论是什么品牌，营销中的情感大旗是会继续扛下去的，这种情感会无限的接近目标人群所处的社会阶层和生活群体。 你借势，我借力 据相关资料显示，由于人口因素和经济持续发展，中国啤酒市场蕴涵的能量已经使它成为世界上最后一块有待开发的处女地，吸引着众多的国际品牌的目光。 但是由于国际品牌大多集中在高端品牌，价格在国内一直没有被普遍接受，是啤酒消费中的小众产品，虽然在高端渠道的销售非国际品牌莫属，但在普通啤酒市场上，消费者几乎不会选择国际品牌，而中国普通啤酒的消费几乎占了整个啤酒消费市场的85％，因此极大的制约了大部分国际品牌在中国的发展。跨国企业向来是不会放弃任何市场的。于是，故伎重演，又是收购。哈啤成了百威的副品牌；全球最大的啤酒集团――英博先后两次注资珠江啤酒，不禁使业内人士感叹其胃口之大；连华润和青岛也不乏外资的影子。国际品牌看重的是庞大的中国市场和完整的产品架构，而本土品牌需要的是雄厚的资金支持和先进的营销理念。基于这种考虑，在未来的日子里，还会有兼并和合作出现，只是再想找到品牌价值如珠江、哈啤的企业并非易事。 加强渠道，重视终端――调整政策，创新促销 现代市场环境下，渠道和终端对一个品牌的意义不言而喻，啤酒市场亦如此。 品牌的渠道政策将向着愈加务实的方向发展，同时在渠道开辟上更加注重和传播的整合。如2005年在京城正面交锋的青岛和燕京，就颇值得关注和借鉴。青啤的将渠道做到社区，成效显著，帮助其将北京地区的市占率成功提升为20％。加上去年其在北京地区高频次播放的“大优”广告，仿佛你看完了广告就可以去楼下买一瓶啤酒。如此简单、便利，此举可谓高明。而针对猛烈地进攻，燕京啤酒也在渠道上下足功夫，积极开辟商超和餐饮渠道，加强经销商控制权，加大促销推广力度，积极开发高端产品和市场以转嫁因此带来的损失并提高品牌形象。燕京的一系列应对手段，也起到了很好的效果，增加了渠道控制力的同时，扩大了品牌的覆盖范围。 由于产品类似、消费者类似、传播方式类似，连带目前的终端促销也以雷同居多，使消费者眼花缭乱却难以区分和记忆。这已经成为终端的一大制约，如何创新促销，在缤纷的终端突围，成为一枝独秀，是摆在众多啤酒企业和广告公司面前一道营销课题，急待解决。看看谁会在众多消费者面前完成一次漂亮的转身。 |
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