问题――出奇制胜的解决方案 枝江大曲的问题是在拥有高知名度之后，如何增加亲和力来主导主流大众市场？让荣获国家质量管理最高奖的白酒在区域市场做深做透、做大做强！ “越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴随着曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”，枝江大曲的新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。毕竟男人们快乐地扭屁股的歌舞广告在酒中还是第一次。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，枝江大曲却另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。从成奎安的“来来往往，喝杯枝江”，到曾志伟的“越来越好，越来越近”，从高知名度到高亲和力，枝江大曲与消费者的确越走越近。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。用客户蒋总的话来说，走了一条大众传播的捷径。枝江大曲遵循了“白酒消费――成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则，可谓“奇中见正，似奇反正” 品牌分析：为中国白酒品牌分类： 白酒品牌的营销传播其实非常难做，所谓成功者自有其奥妙之道，我们认为中国白酒存在四种不同类型的领导品牌：实力型、象征型、探索型和识别型，他们都有各自的认同者和拥护者，各有所爱，各取所需吧。现在分类开始： 一、实力型：五粮液（浓香代表，酒业大王），实力型五粮液靠的是其核心产品利益：纵横天下的香型和称霸天下的扩张。有人说其“飘若艳妇”，“大唐贵妃”般的浓香特别迎合中国男人的口味，因此，向五粮液技术看齐的偷师者、跟风者与挑战者比比皆是。 二、象征型：茅台（国酒茅台，中国传奇），水井坊（中国白酒第一坊），国窖1573（中国第一窖，活文物），以上象征型品牌成功靠的是将人们情感上认同的形象和历史符号化、象征化、标签化。现在跟随者一大串：红太阳、人民大会堂、东方红、东方之子、紫光液等等，他们能否成功还要看人们对其中的政治概念否接受和误读。 三、探索型：孔府家酒（叫人想家与家文化）、小糊涂仙（难得糊涂与糊涂文化）、浏阳河酒（专用庆功酒）、剑南春（“唐时宫延酒，盛世剑南春”与盛世文化）、青酒（喝杯青酒，交个朋友）、金六福（“中国人的福酒”与福文化）、郎酒（“郎啊郎，别太忙”与有闲文化）等探索型品牌，成功靠的是不断把握住社会发展的趋势，消费者潜在的大需要和隐形的文化模式，以新的价值定位重新划分一个市场、统治一个市场。我希望更多品牌扼住这个时代的咽喉，发出时代之声，做探索型品牌大有所为，空间广阔。 四、识别型：酒鬼（传世妙品，文化酒倡导者）、舍得酒这类型中国白酒较少，识别型品牌在于帮助人们表现自我的个性和品味，更是内在价值观和生活方式的认同。这类型洋酒品牌远比我们做得多并且做得特别好：芝华士（心领神会）、轩忍诗（世事无绝对，唯有真情趣）、黑牌威士忌（永远向前走）等被许多FANS视为宗教与信条。 策略：主流大众市场＆探索型品牌 营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，这个最优体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达七、八个亿（仅仅是几个省的区域市场，并未全国铺开），其成功基于清醒明确的战略选择，“做什么（有所为）”，“不做什么（有所不为）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大众市场。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但高端市场的竞争和格局已形成一定壁垒，再说主攻高端市场枝江已另开发出新的品牌。 在大众市场上获得比较竞争优势，这就好比日化类的大宝、小护士和雕牌。枝江大曲作为工艺技术创新和浓香型新代表，凭借其越来越好的品质，与酱香型代表茅台同时荣获2002年颇具权威性的国家质量管理最高奖（白酒行业仅此两家），这也是枝江大曲能在区域市场上主导和畅销白酒大众市场，征服和满足大众消费者的原因所在：高品质+大众化价格＝物超所值+高满意度，这种价值定位与大众市场的主流价值观暗合：“总之是选对了！” 因此在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，后起之秀枝江大曲选择做探索型领导品牌，可以说是别无选择。 实力型，枝江大曲做不了。虽贵为浓香型新代表，荣获国家质量最高奖，能说吗？电视广告不允许，即使允许，价格匹配吗？大众相信“暴发户”吗？尤其有自大和追名逐利之嫌，别人的荣誉可是一箩筐啊！ 象征型，枝江大曲也做不了。虽然说起历史来，枝江地处以享乐文化为特征的楚骚文化的核心地带，酿酒历史可追溯到怕享乐误国的屈原以前的时代，但那毕竟是很久很久以前，史上有传奇和活文物吗？ 识别型，枝江大曲更做不了。大众化白酒去玩站在知识分子立场的精英文化，玩个性、玩品味，成功的机会很大吗？ 下决心做探索型吧！探索型品牌的关键就是要探索出一种社会和大众都需要的一个价值定位，定位决定地位，市场将由价值定位重新确定。 广告语：“越来越好，越来越近” 白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。这个广告语最好能贴近实际，贴近生活，贴近大众，这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。 “越来越好，越来越近”这是为枝江大曲最终探索出并确认的核心价值和广告语，这句口号来自和扎根生活，呼应时代，传递心声，大打亲和牌、人情牌和好彩牌。这句口号契合枝江大曲的产品功能利益：品质、口啤越来越好；情感利益：枝江大曲与消费者、喝酒的人们之间关系越来越好，越来越近；自我表现利益：越来越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲；社会利益：“越来越好”是中国主旋律（春节联欢晚会宋祖英歌《越来越好》），是时代之声，大众心声，是好彩头，好兆头；“越来越近”是一种期待，好盼头，好奔头，触发大众人心。看来我们要搞的是不折不扣的主流传播。电视广告30秒中就有这么一段：“感觉越来越好，目标越来越近；生活越来越好，我们越来越近；中国越来越好，奥运越来越近”。一看都有点“五个一工程”和华表奖的味了，而且枝江大曲灵活运用广告语，每到一处都与当地拉近距离，比如在武汉就是“江城越来越好，我们越来越近”。 表现形式：主流传播＆快乐广告 现阶段搞大众快速消费品的主流传播最好打娱乐牌。你想想生活有时太闷、有时太烦，大家都快憋坏了，还怎堪忍受广告的包围与轰炸。中国老白姓为什么喜欢相声作品、情景喜剧歌舞和段子，是因为生活有时太闷了，太规矩了，太严肃了，太重了，大家都需要一种特殊的管道（马三立称为“下水道”）轻松一下，刺激一下。做快乐广告，娱乐大众吧。“广告唯有和大众的娱乐文化真正结合，其效力才能提高”，“快乐是广告的第一生产力”说得多好啊，广告也疯狂，广告也快乐，大众喝酒就是要体验快乐，消费快乐。“咱们老百姓今儿个真高兴”，“每次见面，都来一瓶！”，来一瓶枝江大曲“喝吧”！上帝保佑让喝酒的人都快乐！ 代言人：开心活宝曾志伟 起步之初，“大傻”成奎安代言的广告为枝江大曲赢得了宝贵的知名度，虽然他有点凶、有点土、有点傻，但他傻得很哥们义气，很可爱，很卡通，最重要的是枝江敢于吃螃蟹，花你难以想象的极小的钱请得这个电影中的“黑老大”来一本正经地做广告，本身就走了一条创造认知的捷径。 现阶段为什么选曾志伟做代言，用企业的要求来说是要增加亲和力和美誉度。从人气的角度来说曾志伟是极具娱乐性的主持人，是香港收视率极高节目 “超级无敌奖门人”的掌门人，是众所周知的开心活宝，其个性幽默，风趣，富有感染力，做人有公益心，广结善缘，是一个慈善名牌，在生活中喜欢吃喝是出了名的美食家，在饮食界是出了名的。 有人说枝江大曲以前的代言人大傻是个“黑老大”，这回又用了个“黑老大”，这是“古惑情结”，走“古惑路线”，打“古惑牌”，我们承认虽然他现在在《无间道》里演绎黑老大，但一提起他，大众首先联想到的是开心和笑意。因为电影和现实毕竟是两个世界，两回事。他的长相本来就很卡通，脑袋极像香港漫画家王泽《老夫子》里的大番薯，一见就笑，我们就是要请这样一个娱乐活宝来带头扭屁股，超越白酒领域所有广告形式，大胆利用脍炙人口、人人会唱的广告歌和简单易学“超级无敌奖门人”里的招牌动作，来制造氛围预埋管线，最终点燃引爆。 效果：区域市场大获全胜，稳居白酒前八强。 枝江大曲新广告从10月份开始在央视和部分区域卫视集中投放，此时市场也进入白酒消费的旺季，枝江大曲虽然提高酒的价格，但是还是挡不住大众消费的热情。销售比往年同期增长20%，一举挽回了非典造成的损失，在春节高峰期更成为大众礼品酒和宴会酒的首选，所有产品销售一空，大获全胜。 “越来越好，越来越近”出现在其区域市场的车身广告和路牌、灯箱广告上，“长沙越来越好，我们越来越近”、“黄石越来越好，我们越来越近”……深受当地大众的认同，一下拉近了距离，取得了很好的社会效应；此价值口号更成为酒桌上的祝酒语，在春节期间的区域市场上出现频率之高、风头之盛，超越我们曾做的“大家好，才是真的好”。枝江大曲继续保持湖北市场销量第一。三五个省区就做到了7―8个亿，其中湖北这个自己家门口的市场更是做到了3―4个亿，占到总量的一半，在湖北市场影响力排行榜上响当当，稳居中国白酒前八强。
作者电子邮件：xpl8600@263.net |
