| 走进都市商圈的品牌专卖店和专柜，一幅幅动感十足的液晶广告画面夺人耳目，走进显示屏，人们甚至可以与之互动。这套集品牌传播、终端营销于一体的系统，就是所谓的“数码终端”。它成功地将新媒体技术与终端营销完美结合，实现了企业总部对每一个品牌终端统一、全盘化经营和管理，形成了企业销售链最末端强大的推动力，被业内誉为“品牌视窗”。 那么，它是如何通过技术实现？终端设计的方式有哪些？企业总部如何控制和管理？本文将逐一阐述。 技术打造的品牌助推器 随着数字时代的到来，很多高科技、环保、智能化的声像设备逐渐被应用到销售终端，数码终端机就是其中的代表，它的最初形态是彩电+ VCD\DVD +音响（或是电脑主机+电视+音响），液晶显示技术和网络发布系统的不断成熟发展和完善了数码终端，使它不仅能替代以往店内的如灯箱、霓虹灯、易拉宝、POP等广告形式，更重要的是弥补了它们许多不足。目前，数码终端机包括两种形式： 一是普通数码播放机（也叫液晶广告机、数字标牌），等于彩电+ VCD\DVD +音响。同以往的体积笨重、占用空间大，组合复杂、成本高昂相比，液晶具有体积小轻薄时尚、低耗能环保健康、成像质量高清晰亮丽等特点，所以极容易融入店内环境，这种机器上电后只要插上存储卡（卡里储存图片或广告片）就可以播放画面。 二是联网数码播放机，等于电脑主机+电视+网络+音响。除了拥有普通数码播放机的所有功能外，联网数码播放机还能通过互联网渠道实现远程控制功能，企业总部可以对连锁专卖店的每一台终端机进行统一的设置、管理、监控。 终端形象展示的舞娘 数码终端机因其声像俱备、动感时尚的特性，她就像在终端品牌专卖店（专柜）“静态舞台”上翩翩起舞的舞娘，吸引顾客眼球、培养并维持消费者的品牌感情，她已经是大多品牌企业SPI设计要考虑的重要元素。根据市场调查研究和笔者日常总结，下面简要谈谈数码终端的SPI设计要领： 总体上说，店面设计遵循整体统一、错落有致、动静相宜之原则。对于实施过程，我认为，首先应根据所卖商品的类型与大小、色彩与质感、群体与个体、外观与性格（即PI），进行终端店面的定位，然后确定一个“风格”或“主题”，再依据沟通、设计、商业、提示四大设计要素，对终端播放机的外观（色彩、图案、材料）、机型（尺寸、横机、竖机、裸机）、安装点进行选择： 色彩、图案、材料组成数字终端机的“脸”，对这张“脸”怎样化妆则是依据企业色、店面风格、动线与空间、光线视觉等情况而定；机型的选择灵活多样，不同款式的表现力各有千秋，尺寸的选择显而易见要根据店面大小和内部空间，一般选择15—42寸液晶屏比较适宜。小的精致、安装方便，大的气势磅礴、撼人眼球。横机具有投放内容灵活、发布便捷的特点；竖机显示画面立体、新颖，特别适合服饰、化妆品、珠宝等高端品牌行业；裸机是除去外壳、内嵌式安装的机型，因其隐藏在墙体内，只显示画面，所以极容易融入店面环境，是市场上最普遍、最完美的安装方式。可供参考的安装地点包括店面橱窗、形象背景墙、收银台、试衣间、货架等。一般收银台、货架适合平放较小尺寸数字标牌，如15、17、19寸。橱窗、背景墙壁挂32、42寸比较搭配。 从店铺开放程度的角度来看，开放型店面的主通道上放适合吊装32寸以上大屏，这样可以使店面更加大气，提高店面档次；半开放型店面，在不影响顾客对内视觉得情况下，可以在玻璃橱窗里吊装显示屏，面向外，此时的显示屏就像个窗口，成为顾客的第一体验；封闭型店面因多是高档商品，非常讲究档次，用竖式机型或裸机内嵌式来装饰效果更佳。 企业全盘化营销利器 联网数码播放机的发布渠道是互联网，品牌企业总部通过它可以对连锁专卖店的每一台终端机进行远程设置和管理，所以非常有利于企业进行统一、全盘化营销。企业总部是信息的源头，笔者建议由市场部、策划部或企划部主管。 根据市场调查和总结，我们把发布的信息分为四类：一是企业品牌的窗口，用以展示企业的形象和风采，包括企业宣传片、广告片，通过信息发布能让顾客更多了解企业，借此展示企业的风采；二是产品展示和顾客模拟化体验，如高档产品精细化展示，新产品发布，产品原料和制作流程，以提高客户的信赖感；三是活动预热，节假日、周年庆等重大促销期之前，通过数码终端的公关、预热，逐渐引爆销售旺季；四是店员培训，店员培训信息长年持续不断，让一线的销售永远保持战斗力。 前三者是围绕客户营销，最后一类是企业内部发布系统，他们互为系统。品牌信息（广告片）通过大众媒介撒网式传播给受众后，当处于专卖店周边商圈内的受众步入专卖店成为潜在的顾客时，这时再经过品牌视窗“二次传播”的唤起和引导，就很容易接受品牌，促成消费，构成消费者决策的“临门一脚”。 面对全球经济不景气、大众媒体刊价居高不下的形势，品牌企业主如何选择最有效的营销手段已经是当务之急！我认为，品牌企业如果能将广告预算部分支出转向终端品牌形象力建设，打造企业自身的频道，其推广意义将不言而喻。 |
