| 蒙牛的成功让“娱乐营销From EMKT.com.cn”成为热点词汇， 一场席卷中国的《变形金刚》电影改变了传统的营销思维，麦当劳前总裁曾经说过：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”， 美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩更是将这一观点极致化为“一切行业都是娱乐业”。从某种意义上讲娱乐已经成为了这个时代商业运营的一种标志性特征，一个娱乐化主导营销的时代已经到来……。 2009年6月，福建金威体育用品有限公司旗下的“卡西龙”品牌与湖南电视台金鹰卡通频道再度牵手，成为大型少儿户外挑战栏目《宝贝go!”》的唯一指定儿童装备和赞助商。随着栏目收视率的节节攀升，“卡西龙”品牌赚足了人气和眼球。 这不是卡西龙第一次导入娱乐营销的举措，其实早在三年前“卡西龙”品牌就已经与金鹰卡通频道结成了战略合作关系，“卡西龙”独家冠名的《童心撞地球》栏目经过几年的运营，已经深入人心，成为金鹰卡通频道乃至中国少儿频道的金牌栏目。时逢周末，“卡西龙童心撞地球、卡西龙童心撞地球……”小朋友们总像唱儿歌一样，有节奏地哼唱着这句流行语，等待这档栏目，而“卡西龙”品牌也因为冠名播出，让可爱的恐龙卡通形象深入小朋友和家长的内心。 在儿童运动用品产业竞争日趋激烈的背景下，单一借助卡通形象或“童星+广告”的营销模式显然已经力不从心，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的传播价值正在出现大幅滑坡，而品牌的极大丰富又加剧了百舸争流的竞争局面。于是，儿童运动用品行业的先锋品牌——“卡西龙”开始挖掘娱乐营销的魅力。事实证明，最先试水和最先受益的总是那些有着战略眼光的领袖品牌。 “娱乐营销”，让营销充满魅力 娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本文重点讲述的“娱乐营销”。 尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。 娱乐营销本身并不是一场简单的营销运动，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起的威力。娱乐营销的门类很多，按照目前已有的、比较公允的分类法，其实涵盖了八个领域，即“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”、“演艺营销”、“数字娱乐营销”、“娱乐化体育营销”、“节庆营销”以及“娱乐场所营销”，并不仅仅限于一场场别开生面的、属于“演艺营销”范畴的选秀运动。 蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。 卡西龙的“娱乐”营销之道 2008奥运年是中国的体育盛世年。同那些世界一流企业一样，国内知名企业也紧抓奥运这一历史时机，比拼智慧，大打营销创新牌。 “从卡西龙的营销战略上讲，少儿专项体育是一个途径，而娱乐运动也是一个途径，两者同样充满了动感、活力与挑战，都与卡西龙的品牌精神切合相通。”对于“卡西龙”品牌数次与少儿综合娱乐类节目结缘，卡西龙品牌事业部负责人解释：“这次赞助的《宝贝go!》可以说是一个少儿版的‘奥运会’。娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式，通过赞助少儿栏目这种娱乐化的方式，与消费者进行情感互动， 能够在轻松自然的环境下把卡西龙的品牌内涵传递给消费者。” “卡西龙”的这张牌可谓既快且准，具有四两拨千斤的效力。娱乐营销之成功也并非“卡西龙”品牌独有。纵观近年来就有多个成功的运动品牌娱乐营销个案，比如“特步”冠名湖南卫视“天天向上”， 聘请庞大的娱乐明星团队代言、“361°”赞助“361°篮球公园” “361°多一度热爱视频征集大赛”、“八哥”携手09年度“快乐女声” 等等，都在受众群体中产生了强大的舆论和传播效应。成人运动品牌一直都是儿童运动用品的榜样，一系列的娱乐营销使得运动用品行业里风生水起，而这种闪耀着亮点的营销方式也使得相关品牌成为了人们瞩目的焦点。 娱乐营销，在娱乐中实现营销战略 也正是因为看到了娱乐营销带来的巨大影响力，这两年加入到这个队伍中的后续者越来越多了，不过在进行大投入之前，这些企业必须要清楚，娱乐营销仅仅是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。就像前些年福建鞋服行业的“代言人+广告”模式一样，最早采取这种模式的品牌比较容易成功，像安踏、利郎，因为够新！够噱头！渠道蜂拥而上，加盟者挤破门槛，市场环境允许企业先规模后价值。后续者的日子却并不好过，没有系统的规划和基础配置，盲目模仿很容易“死在沙滩上”。 在笔者与“卡西龙”等成功运做娱乐营销的鞋服企业的沟通中，总结出了娱乐营销的内在规律与方法。概而言之，娱乐营销具有五大运作策略： 一、锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。 中国移动为什么一定要请葛优代言神州行，因为葛优的形象和神州行的大众定位完全吻合，在这部分消费者中，葛优的影响力无人能比。“如陈道明说，‘神州行一定行’就不是那个感觉了。”王中军说，在中国移动和葛优为了代言费的谈判相持不下时，是王中军从中调和让葛优让了300万的价格。“葛优为什么值这个价，因为这个产品找他是最合适的。” “卡西龙”之与《童心撞地球》栏目，绝对称得上是精准投放。其实原因不难理解，湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》作为一档大型儿童综艺类节目，适合全家人一起收看，这档栏目能和卡西龙品牌交相辉映。果然，“卡西龙童心撞地球”栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率第一的佳绩，“卡西龙”品牌也一跃成为国内青少年成长装备与欢乐互动的首选品牌。 二、扩展策略——开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。 电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。“卡西龙”品牌在赞助各种活动的同时，也开发出了相应的关联产品，如滑板、自行车、护具等，满足消费者的运动娱乐需求。 三、重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。 《同一首歌》是央视著名的品牌类栏目，它在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。有些企业过分注重短期行为，甚至把娱乐营销看成是一次性行为，缺乏整体企业战略，随意性很大，比如花几十万赞助一场晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。当年彩虹电视花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的延续性和地面配合不到位。 像所有的事情一样，一劳永逸的方法是没有的， 分析“卡西龙”品牌，虽然连续三年冠名《童心撞地球》取得了良好的品牌传播效果，也在受众群体中树立了非常好的美誉度，但企业并没有戛然而止。09年度除《宝贝go!》栏目赞助外，“卡西龙”还继续与金鹰卡通频道《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。重复在受众群体中的品牌印象。 四、升级策略——拓展体验，增加消费者的想象空间和互动。 在柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。而“卡西龙”也率先在儿童运动用品行业组建“卡西龙俱乐部”， 在为俱乐部会员提供积分、折扣、礼品等经济利益的优惠和服务外，也通过与各地少儿娱乐场所联合举办主题活动，让会员们聚到一起，与品牌互动，让消费者体验到“卡西龙”带来的童趣和欢乐。 五、更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。 在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。体现在“卡西龙”品牌上的“更新策略”，不仅在产品的不断丰富和完善上，也在于娱乐营销思路的探索，09年度 “卡西龙”同时着眼于影视植入式广告的尝试，力争把娱乐营销做新做深。 这些运作策略真正操作起来并不容易，很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反。一家企业的竞争力关键还是要看内功是否扎实，目前一些国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在做秀，其实不管是那种营销方式，重要的是企业不要自娱自乐就好。 此外，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。像“卡西龙”、 “特步”、“ 361°”等运动品牌选择娱乐营销就非常精准。 越娱乐、越营销 “卡西龙”的成功操作和运做思路无疑可以值得很多儿童运动用品企业借鉴。纵观“卡西龙”品牌的发展一直都得力于“创新”二字，1994年，当晋江鞋厂“扎堆”成人鞋的时候，“卡西龙”就另辟蹊径地选择了儿童运动用品；2001年，“卡西龙”又启用明星代言，在儿童运动用品行业率先举起品牌代言人的旗帜，童星代言一度把“卡西龙”推上了儿童运动用品领军品牌的行列；今时今日当中国儿童运动用品品牌“卡通泛滥”、同质化严重的时候，“卡西龙”却用娱乐营销创造出品牌的无限魅力，把精心策划的“卡西龙王国梦”逐步从梦想变成了现实。 在这个创意纵横的年代，相信一批以“卡西龙”为首的儿童运动用品的领军品牌还会有更多的创新营销方式不断地浮出水面，令中国的儿童运动用品行业呈现出更多精彩。让我们拭目以待！ |
