| 借船出海可行战略 中小企业由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验方面都存在某种程度的不足。所以，中小企业的产品销售，“借船出海”不失为一个可行的战略。 在这里，大型企业是“负重者”，而中小企业是“搭乘者”。对大型企业来讲，产品有了中小企业独特的附加技术，在市场上竞争能力更强；对中小企业来讲，产品能够很好地利用大企业的销售网络进入市场。 “我的产品确实具有各种功能，但是因为品牌影响力不够，消费者很难认可。我们该选择怎样的渠道把我们的产品推向市场？”2008年11月，在中国家纺协会召开的一次功能性纺织品研讨会上，浙江康丝丽家居科技有限公司总经理郭庆就如何让自己的优质产品赢得市场，提出了上述疑问。 康丝丽公司专业生产驱蚊蚕丝被、磁疗蚕丝被、护理床垫等功能性家纺产品。但在销售过程中发现，由于消费者对产品功能性认知不足，产品在销售过程中遇到了一定阻碍。经过一番思考，郭庆改变了以往盯紧商场、专卖店的销售模式，选择了借船出海。 2009年，郭庆开始积极奔走于红富士、富安娜、罗兰等销售渠道比较成熟的大企业。“这些大企业渠道建设都比较完整。把大企业的品牌贴在我们优质的产品上，利用他们的渠道进行销售，这对于我们这样的中小企业来说，不失为良策。”郭庆说，目前康丝丽也有自己的专卖店，但网点较少。借大企业这些“大船”，不但可以迅速增加销量，还可以节约成本。 “目前已经和红富士谈好。下一步就是和千榕、富安娜、罗莱谈合作的事。”郭庆说，贴大企业的品牌，但产品的专利技术还是自己的，这既保证了产品质量，也增强了自己的话语权。 通过借船出海使企业成功摆脱销售瓶颈的，不止康丝丽一家。2008年以来，国内家纺产品销售普遍不景气，然而宁波梵盛家用纺织品有限公司的销售却高歌猛进。该公司一位负责人告诉记者：“2008年我们销售节节攀升，上半年同比增长50%左右，7月份是家纺销售淡季，我们却增加了200%。” 梵盛成功的奥妙就在于“借船出海”，通过加入恒源祥品牌联合体，分享到了“奥运商机”。梵盛是一家只有70多名生产工人的小企业。几年前，该公司攀上高亲“恒源祥”，被允许以“恒源祥”的名义进行销售，但每年要按产品销售数量支付商标使用费。2005年12月，“恒源祥”正式成为北京2008年奥运会赞助商后，梵盛家纺也搭上“奥运快车”，可以用奥运赞助商之名开展产品营销和品牌推广。 此后，梵盛家纺开始转型，对品牌进行重新定位，实施差异化战略，专攻中高档市场，“以前我们的产品只在批发市场和小店销售，从与“恒源祥”合作起全部退出小店，专门在大中城市的一线商场和自营专卖店营销。”该负责人自豪地说，梵盛公司还加大研发投入，成功开发出羊毛蚕丝被等新产品，每年新开发的被芯类产品位居行业前列，至今已获得3项授权专利。 一站式购物大势所趋 大家纺概念提出后，如何打造一站式购物平台一直是家纺企业关注的。红豆集团首开先河，打造出HODOHOME·红豆居家连锁商业模式，这一颠覆传统的创新营销模式必将影响整个行业的发展。 从2008年开始，家纺行业一个新的连锁商业模式备受业内关注，这就是由红豆集团打造的HODOHOME·红豆居家连锁商业模式，它以创新的连锁模式、一站式销售、亲民的平价策略在居家行业掀起一场“革命”，红豆也被行业内外形容为快速成长的居家连锁“巨头”。 5月23日，由江苏省纺织工业协会、江苏省针织行业协会主办的“居家服饰发展趋势高层论坛”，对红豆首创的这一全新商业模式进行了深入探讨、剖析，专家、学者们一致认为，红豆首创的这一新的商业模式，不仅填补了市场空白，还因国人生活水平的日益提高而有非常广阔的发展前景。 红豆集团意识到，因生活水平提高，人们对家庭居住服饰日益重视。在“加速转型升级”的战略方针指导下，红豆果断提出“居家产品及居家商业模式”的概念，为广大消费者提供系列化的居家产品。红豆居家产品系列以“HODOHOME”为商标，以打造中国“休闲、自然、乐活”主流生活方式为推广主题，以“提供居家生活服饰一站式购物场所及服务”的品牌核心价值理念，倡导“平实、平和、平价、平民”的消费理念。所谓居家产品，是以门里门外为界线划分，门里的就是居家产品，包括内衣、内裤、文胸、袜子、毛巾、家纺系列、居家服饰等产品，红豆通过温馨的仿真居家生活环境布置，使居家产品有机地融合在一个店铺中，充分体现家居生活的舒适、轻松和愉快。根据现代社会生活节奏加快的特点，红豆居家特别强调“一站式购物”，只要在红豆居家的一个店铺中，消费者就可以选到满足居家生活所需的所有服饰类用品和大部分生活用品，而且还强调价格绝对是物超所值的平价，让普通老百姓也享受到高品质的居家生活。红豆拥有五十余人的设计团队，保证了红豆居家产品的丰富多样和款式的快速翻新。 自从2008年9月，HODOHOME·红豆居家江阴步行街第一家专卖店开业，至今短短八个多月，已开店110家，创造了平均2天多就开一家专卖店的奇迹，而单店的月营业额和日营业额不断刷新。 2009年红豆重点开发各大型超市连锁店与加盟商，计划开店200家，年销售额突破1亿元。未来3年，HODOHOME·红豆居家将在全国开设600家门店，而从2011年开始，红豆居家将从产品经营转向商业运行，逐渐引进其他品牌的女性产品(如化妆品等)，使HODOHOME·红豆居家真正成为中国“家门内”服饰终端中的“苏宁”。 5月23日，HODOHOME·红豆居家南京湖南路夫子庙店隆重开业，该店的开业意味着红豆居家又一个概念旗舰店的诞生，为红豆居家创造了一个新的里程碑。门店总面积达800平方米，分上下两层，一楼主要是内衣、居家服、文胸、短裤、童装系列，二楼主要是小家纺系列。整个店堂以米色为主调，依据居家生活环境布置。购物、娱乐、休息融为一体，给人一种家的温馨感。 电视营销效果显著 家纺产品参与电视营销的，为数甚少。千榕的成功尝试，为其他苦于渠道建设成本太大的企业，提供了宝贵经验。 在山东，千榕本来已经在商场、专卖店等渠道根基稳健。“但在如今的经济形势下，原有的渠道显然已经不能满足公司发展的需要。”陈登海说，经过调研发现，随着70后、80后们生活方式的变化，网络、电视营销方式越来越受到消费者的欢迎。于是，从2008年底开始，千榕尝试进入网络、电视营销。 2008年12月，千榕公司第一次通过山西某电视台电视购物节目，电视直播销售“千榕”产品。随后，千榕公司将“田园风情”、“芳香宜人”2个系列的家纺产品放到山东某电视台直播销售。短短40分钟，共接受订货112套。2009年5月的一天，千榕公司在山东某电视台电视购物节目中，短短40分钟售出了850套千榕“花舞精灵”组合八件套家纺产品，总值30多万元，每分钟销售近万元，创下了公司自开展电视营销以来最高纪录。“通过电视购物销售形式，公司既销售产品也提升了“千榕”品牌影响力，获得经济效益和品牌效益双丰收。”陈登海对电视营销的效果非常满意。 现在，千榕已经与全国18家电视台开展了电视购物业务合作，销售业绩不断提升，从最初的每月仅售几万元到现在月销售额高达90万元，电视营销已成为千榕公司国内市场营销的一条重要渠道。 网络营销前景广阔 网络已经开始全面影响人们的生活。越来越多的人选择网上购物，也为越来越多的家纺企业提供了不受时间、空间限制的销售平台，这一渠道发展前景必然广阔。 2009年初，千榕公司正式开通了“千榕e家”购物网站。“千榕e家”在网页界面、产品风格、服务等方面都做得非常细致。让消费者足不出户就能详细了解公司产品。目前，这一网站每天的点击量达到了两千多人次，众多消费者表达了购买意向。 当然，希望通过网络营销找到新的利润增长点的家纺企业还有很多。 早在几年前，上海罗莱家纺已经在构思做网络销售。但最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此罗莱投入的资金已经超出百万元。罗莱董事长薛伟成介绍说，罗莱电子商务主要销售大众化产品。目前，罗莱已经推出LOVO品牌进行网上销售，这个品牌的产品区别于原来罗莱的产品，价格为600~700元，更适合年轻人。 罗莱启动了专门的品牌事业部来做网络推广。市场总监冷志敏相信，喜欢网上购买的消费者和热衷在专店、专柜购买的消费者是两类不同的人群，罗莱为两类不同的消费者提供同样便利的消费条件。罗莱在做LOVO网络销售上态度极为谨慎，特别将网上产品在花型和档次上与实体店产品有所区分，竭力避免对实体店经销商的业务造成影响。 业内专家指出，像罗莱这样已经具备强大连锁体系的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。LOVO是个尝试，也是冒险。它可能在一定程度上帮助罗莱补充低端产品线销售，但是如果网上销售的产品不能与实体加盟店商品严格区分开来，也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。 薛伟成表示，起步阶段的LOVO还处于试验阶段。相信在以后的发展过程中，罗莱会在“千城万店”和未来崛起的网络销售之间找到平衡点。 |
