| 在品牌经营之路上，中国家纺企业还是个蹒跚学步者，经营品牌的时间不长，而且经营品牌的手法远比服装业落后。多品牌、明星代言、加盟连锁这些服装业多年前广泛使用的经营手法，为一些家纺企业移植复制，并有一些企业取得了成功。但当家纺行业进入完全竞争性阶段，从服装业复制的品牌经营手法，已不足以突破品牌经营的困境。中国家纺行业协会会长杨东辉呼吁，家纺企业要渡过难关，就要继续打造软实力。2009年要以“变革”为主旋律提高家纺企业软实力。中国家纺行业协会副会长杨兆华也明确表示，在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中，家纺企业产品创新、营销方式创新、品牌运作模式的创新是企业打造核心竞争力，延续企业生命周期的关键。席卷全球的这场经济危机，加速了家纺企业变革步伐。由中国纺织工业协会主办的具行业背景的中国国际家用纺织品及博览会，由于具有广泛的行业参与度，能及时反映行业变化趋势。金融危机背景下中国家纺企业品牌经营方面的创新手法，将成为博览会上令人瞩目的焦点。通过对一些将参加今年8月25日~27日在上海新国际博览中心举办的中国国际家用纺织品及辅料博览会的家纺企业的采访，笔者欣喜地发现：在应对金融危机的过程中，家纺企业推出了许多新的营销手法，突破了千篇一律的广告、单一请明星做代言及加盟连销的局限，为突破品牌发展困局探索出一些新路。 路演扩大销售提高品牌美誉度 路演译自英文Roadshow，原指国际上广泛采用的证券发行推广方式。近年来，路演成为一种新型的宣传推广模式，被其他行业成功移用，概念和内涵得到了改变和延伸。家纺行业前二年已有企业采用路演的方式进行产品营销。比如：维科家纺2006年推出以“你体验我卖单”为主题的营销活动，在宁波、杭州路演；2007年以“怕冷就盖暖睡康”为主题，在全国路演，吸引了无数的眼球，让数十万消费者了解到维科自主知识放权产品暖睡康“贴身即暖”的保暖效果。 在竞争环境日趋激烈的背景下，现在有更多的家纺企业采用了“路演”这种方式，来扩大销售和推广品牌。路演活动最根本的目的是引起目标人群的关注，让消费者产生兴趣，起到对品牌进行宣传推广的作用。 为了有效的推广品牌，有很高行业影响力的恐龙纺织前不久在上海展开路演活动，并陆续在北京、西安、成都等城市举办。恐龙纺织此次举办地路演活动旨在提高品牌的美誉度。恐龙纺织在路演中展示了打破吉尼斯记录的现今最大的靠枕以及与美棉携手，与大S共同设计、打造的限量床品。恐龙纺织在路演这种较为新颖的推广形式中明星、吉尼斯、环保几个元素成功地结合在一起，很好地达到了对品牌的推广宣传作用。 体育营销为品牌形象创造个性风格 家纺市场已步入买方市场，家纺企业通过什么方式与消费者产生更多的互动，让消费者对品牌产生更高的认知度，这是值得家纺企业思考的问题。近年来，随着中国体育赛事市场化、国际化，高端体育赛事获得了越来越多的媒体追捧。体育平台能够有效地沟通特定顾客群体，为赞助企业带来相应的经济效应和品牌效应。现在一些家纺企业把目光投向了体育营销平台。 2008年北京奥运会，孚日成为北京奥运会家纺类产品的特许生产商和零售商。2009年5月，孚日正式被授权为第十一届全运会家纺产品特许经销商。孚日希望通过赞助体育赛事，通过奥运会、全运会等有效传播平台，为品牌的快速健康发展注入新的活力。 维科今年赞助了今年亚洲方程式国际公开赛(AGF)。AGF在众商家的眼中已经是一个稳定、高效的体育营销平台了。作为国内顶级的赛车运动，其稀缺性和唯一性注定了其拥有超高的关注度和影响力。维科家纺选择与AGF的合作，对维科家纺的品牌宣传，具有不可估量的推广意义。 在2009AFG大赛上，维科家纺通过冠名车队、大赛指定家纺产品等广告形式将“维科”品牌和产品最大限度地推广出去，同时，借大赛的其它杠杆活动和CCTV5、湖北卫视等媒体的全程报道，将企业形象、品牌形象、品牌价值和产品特色传递到更广阔的目标群体中，达到整合营销和整体推广的目的。通过这次比赛，观众们记住了维科家纺车队和维科品牌，为“维科”品牌和企业形象创造出了一种突出的个性和风格。 强势品牌力推整体家居概念的大终端 随着2008年罗莱上千平米的旗舰店陆续在各地开业，2009年家纺业内掀起一场大店争夺战。一直在创造着全新的家居生活方式，在家纺行业中曾多次提出新理念开行业之先河的富安娜，今年又推出完整家居消费模式，为消费者提供更具艺术品味的购物体验。 富安娜家居旗舰馆于2009年1月9日开业，营业面积近2000平方米。所经营的产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等，是国内无论形象或面积都屈指可数的超大型家纺产品卖场。同时，富安娜在体验馆中展示出最具富安娜设计风格的经典产品，除了家居床品外，还展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必备用品，体现出富安娜整体家居的设计发展理念，让人们对整体家居的概念有最直观的感受。 家居旗舰馆的开业，标志着富安娜不仅没有受到全球金融危机的影响，反而利用这种机会扩大品牌影响力、创新出新的销售模式。 莎鲨也是完整家居新消费模式的践行者。从2008年4月进入国内市场以来，浙江莎鲨家纺已经在国内22个一线城市设立了100余家专卖店，即便在金融风暴危及实体经济的不利时期，莎鲨依旧进行快速扩张。 莎鲨在中国的旗舰展厅以5000平方米的恢宏气势，引领家纺行业走向。莎鲨家纺拥有十六大系列的产品，从卧室、客厅、厨房到浴室，涉及家居软装饰的布艺用品，莎鲨家纺都能覆盖到，完整家居的销售将在莎鲨家纺专卖店实现。这种销售模式是为了给消费者提供更多的居家文化享受和体验互动，更好地营造家的感觉。作为高端品牌会，莎鲨在文化、服务的差异化方面做得更深、更透。 香港莎鲨家纺有限公司总经理王建成接受媒体采访时透露，定位为高端品牌的莎鲨在中国市场渠道拓展很顺畅，今年将更快速地扩张，并实现赢利。莎鲨今后可能会向无店铺方面发展，会整合全国的设计师团队，将产品向家居、软装饰扩展。 江苏英伦美家家居是香港英伦美家有限公司的旗下软装饰品牌，由江苏常凯纺织有限公司负责其在大陆地区的品牌推广。本届家纺展，江苏英伦美家家居将展示整体家居概念。 公司相关人员接受记者采访时表示，今年的金融危机对企业影响不大，企业的发展势头依然向好。在家居市场竞争日趋激烈的形势下，现在一些强势品牌都以大店模式出击市场。通过开大店来更好地吸引客户。英伦美家现也采取这种营销策略。英伦美家的一些加盟商的店面达800平方米，直营店达1300平方米。虽然开大店投入增加，但这种投入能产生良好回报。因为大店能更好地体现英伦美家所倡导的整体家居概念。现在英伦美家的大店里面，不仅有床上用品、布艺沙发、装饰品，墙纸、实木家具也摆到了大店中。这种营销方式，能为客户提供无限的个性，创造风格迥异的居室空间，能更好地满足消费者寻求高品位生活的消费需求。推出这一模式后，英伦美家在许多城市的销量呈现增长态势。 在全球金融危机的影响下，今年有不少家纺企业都放慢步伐，全面收缩以求自保“过冬”。但也有一些家纺企业反而逆市扩张，以完整家居消费模式为消费者提供更好的品牌体验。在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中，中国家纺企业正在加快探索品牌突围新路，其间表现出的智慧，让我们对行业的发展和未来看到了更多希望。 |
