“如果说2008年之于流通行业，是检视、是逾越、是变数、是迷雾，那2009年，更是在迷雾中寻找方向，在变数下趋利避害的关键一年。” 在去年此时，本报对2008年渠道变革的猜想中曾经提到，将服装渠道战引向新空间的PPG，将要面对快速成长的背后，价格能否带来持续的取胜和盈利能力的问题，而2009年初，当初的猜想已经成为事实。但PPG的落马，其实并不能阻止服装企业触网的决心，只能说是有更多的经验可供分析与总结。 当传统渠道难以保持较高的增长时，寻找促进销售增长的新渠道将成为服装企业追求的目标，自行建立直销网络或者借助互联网零售商的平台发展新渠道，都是服装企业在未来渠道建设过程中不可回避的发展问题。PPG的经历传递了一个现实问题：在看到别人创造神话的时候，要思考下背后的风险；同时，不是所有的创新模式都适合每个企业。 焦点三：“奥特莱斯热”中的冷思考 不论是前面提到的ITAT模式，还是直销模式，在顾客眼里，价格都是这些模式能风靡一时的起点。而纵观2008年的市场变革，一方面是国际品牌拥入，促进高消费市场环境的不断成熟，另一方就是本土企业压缩成本，用价格来拉拢消费者认同。因此，除了直销与会员制俱乐部等模式跃入眼帘，奥特莱斯也在2008年从北京跑步进入中国的各个城市。北京、杭州、上海、常熟，奥特莱斯已然成为商业业态的流行趋势。国内服企巨头杉杉集团在2008年，也以合资、合作的形式全面进军奥特莱斯这一个新型业态。杉杉控股集团董事局主席郑永刚表示，他们将陆续在全国各地布局20多个奥特莱斯，用市场资源整合国内外服装品牌，变革传统营销渠道。 当前中国宏观经济的客观要求之一是要更好地满足多层次的消费需求，调整经营结构、创新经营方式、完善服务功能。奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，延长了服装服饰商品的销售线，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。 但从我国现有的大大小小200多家的奥特莱斯来看，总体发展的条件或环境并不乐观。由于开发商的纯地产行为，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；同时，国际品牌的库存资源毕竟有限，远远无法与新增奥特莱斯的面积与数量相匹配，2008年，品牌折扣店的状况大多是鱼龙混杂，真假难辩。 国外的“品牌服饰折扣店”都有很完善的标准进行制约和规范，但中国的“品牌服饰折扣店”大多为“挂羊头卖狗肉”，由于缺乏资金、缺乏国际品牌授权、缺乏丰富货源、缺乏专业经营技术，中国所谓的“折扣店”内“折扣店里不低价”、“品牌折扣无品牌”等现象时有发生。所以说，渠道是折扣行业发展的重要环节，把握好渠道问题才是保持折扣原型的关键。 在美国已有百年历史的奥特莱斯，发展的已很成熟。经过我们的商家“拿来”这种商业样板后，在本土化，个性化的过程中，往往看重“模式”而忽略构成模式的其它要素。 在2009年，“奥莱”之战还将持续，但决胜的关键在“神”不在于“形”，空有“奥莱”之名，而无奥莱之“实”，这一商业“魔”式同样将难免有丧失魔力的命运。 焦点四：主题式购物中心将成主力渠道 近年来，购物中心开发热在各地兴起，以北京为例，在2007年开业的商铺面积中，有68％是购物中心。2008年，更迎来了购物中心集中开业的高潮期，而各大品牌对终端店铺标准的升级，使得购物中心成为渠道建设的新空间。 当品牌企业从卖产品转向卖生活方式，所谓的生活情境店或生活馆的概念需求，使得购物中心与百货店成为并驾齐驱的零售商业平台。在北京，主题式购物中心的出现更是此起彼伏，主打奢华牌的金融街购物中心里国际大牌云集；突出时尚、个性的西单大悦城迅速从传统百货店中友与君太中分走大批消费者，在前卫、青春、个性的整体风格下，西单商圈的各层次消费结构得以丰富与完善。而朝阳公园附近的蓝色港湾更是众多品牌企业搭建生活情景店的上乘之选。2009年，各大购物中心的竞争将更加激烈，但发展趋势却开始转型，如金源MALL一般的大型购物中心将不会重复出现，成熟社区中的购物中心更要凭借突出形象、鲜明个性成为真正意义的畅通渠道。 但购物中心建设投入大、市场培育期长，考验着开发商的资金实力和运营水平，在经历了金融风暴冲击下的商业地产，2009年如何在危机中寻求到机遇，新的运营模式显得格外重要。 |
