我从四个方面来简单分析一下： 一、全球金融危机的大环境 金融危机导致全球经济放缓，中国已然受到深远的影响——这个影响从08年开始，直至09年上半年，接下来的形势依然严俊。金融危机的直接影响就是整体性购买力水平下降，高性价比的产品才能很好地吸引消费者。价格适中、品质有保证的中档产品受到了消费者的欢迎，安踏在这方面比国际品牌占有优势，位置相当的李宁亦然。 一个佐证是，8月有媒体报道“李宁业绩有望超阿迪达斯”(中国区)，李宁有可能晋级国内第二的位置。李宁方面不发表评论，但是称“不方便透露自己的销售业绩，不过一直保持良好的增长”。 事实上说本土运动品牌“更抗寒”，并不客观。全球性金融危机导致的经济大衰退，对于本土品牌和国际品牌的影响不在同一个层面。国际品牌的市场是全球性的，而本土品牌则基本上集中于中国区业务。由于中国改革开放30多年的积累、巨大的内需市场、国家宏观投资的强大投入，中国经济增长依然保持了一个较好的水平。中国市场成为许多跨国公司在这场金融危机中的“避风港”，(陈士信作品)汽车行业最为明显。之于国际运动品牌，“不幸”的是，他们的市场是全球性的，中国之外的世界区域的销售剧烈下滑(美国和欧洲是重灾区)，影响了他们的整体业绩。 二、品牌 之于体育用品行业，品牌和销售网络永远是它们最为核心的两块内容，而成本控制则是它们背后的隐形翅膀。近期安踏发布了靓丽的09年半年报，营业额达28.2亿元，同比增长27.7%，作为中国体育用品的代表性公司之一，我们从安踏身上可以得出一些本土运动品牌“更抗寒”的原因。 安踏多年来持续透过投入重大资源，众多推广活动让品牌知名度、价值得以不断提升。比如安踏长年赞助CBA，从04年开始，但是双方已经把合约签到了2012年;安踏还通过频繁的电视广告，众多的代言人、全国性体育赛事赞助、CCTV体育风云赞助、营销活动等，从而让品牌拥有了强势的影响力。而今年上半年签约世界网球第一扬科维奇、成为中国奥委会合作伙伴、收购FILA品牌(大中华区)等大手笔，为安踏下半年及未来的品牌推广与发展奠定了良好的基础。 晋江系运动品牌361度、特步等亦极其重视通过各种方式，推广和传播品牌(陈士信作品)。中国领先者李宁亦通过赞助中国国家羽毛球队，7月收购国内羽毛球器材市场的三大品牌之一的凯胜体育，在体育用品行业进行很好的产业延伸，并提升品牌影响力。 三、销售网络 在中国内地，本土运动品牌的销售网络开拓步伐明显快于国际运动品牌。 据相关数据，我国地区级市约600个、县级市2800个。假设全国商场开设1500个销售网点，地区级市开设店铺以5—8个计，县级市开1家专卖店(保守计算)。所以，我个人预计全国二三线城市的网点可以达到8500个这样的规模。再加上中国城镇化进程加快，这个规模还有进一步上升的空间。以上说明中国体育零售市场，终端网络还未饱和，而本土品牌的零售终端拓展更为迅猛。 去年年底，安踏店铺达到5667家，2009年5月，安踏第6000家专卖店在广州开业。预计下半年，安踏将新增500-600家门店。李宁方面，截止2008年，在中国内地拥有6917间门店，一年净增上千家门店，并且李宁方面预计2010年门店将进一步增加至7700间。另外，据李宁最新消息，该公司2009年将在东南亚地区开设最多达100家门店。晋江系的361度、特步同样宣称将加快扩张，其中361度宣布计划明年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。国际运动品牌鉴于中国市场的巨大潜力，扩张意图强烈，但是速度和力度均明显弱于本土运动品牌。07年底，阿迪在中国直营店约为1000家，而08年只增加了300多家，约为1332家。 另外，笔者这边再说明一点——门店快速增加对于本土运动品牌业绩的隐性推动。简单地说，比如安踏半年内新开600家店(假如占比10%)，它们将在明年(甚至是当年开始)推动安踏的业绩10%的增长。近年来本土运动品牌业绩高速增长与此存在一定的关系。(陈士信作品) 四、成本控制 国际运动品牌大多采用典型的“哑铃模式”，以NIKE为代表，只负责研发设计、品牌管理，其它环节基本上外包，比如生产、零售等纷纷外包。 本土运动品牌(特别是晋江系)，它们与之有明显的区别，它们的模式是“纵向一体化”。比如安踏，从产品研发设计、原料采购、生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等。如此全程参与产业链各个环节，就能获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。安踏自07年成功上市之后，凭借雄厚的资金优势，在两头上发力——扩大自主生产比重，并逐步提高直营终端门店的比例。 “纵向一体化”模式在提高企业毛利水平的同时，能够有效控制各个环节的成本。虽然国际运动品牌的运营管理水平普遍高于本土企业，代工方面的制造成本的压力，还是传导到了国际品牌。在经济萧条时期，纵向一体化的企业能通过链条上的调整，更好地控制成本，提高竞争力。 (答《第一财经日报》记者关于“为什么本土运动品牌比跨国运动品牌更奈冻，更抗寒?”的回答——作者注) 作者陈士信：《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《中国市场》等纸媒及腾讯网、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/ |
