何谓形象定位?从企业层面讲是企业在市场中的位置、企业在公众中的位置、企业在同行和社会中的位置。对于房地产项目来说，就是项目本身在市场中的位置和竞争楼盘中的位置是什么，简言之，就是想把项目做成什么样子;这里所指的形象，一方面是指建筑本身的样子，另一方面指的整个项目在市场上的形象，即在客户心目中的形象。对于营销人来说，接触的比较多的就是给项目确定一个市场形象。 很多营销人认为，项目的市场形象是由项目的硬件决定的，这个话不能说错，因为项目的市场形象确实和硬件有些关系，比如说一个层高只有2.8米的房子，你再怎么说他是豪宅，也会让人感觉不舒服，毕竟它不具备这一形象的基本素质。但是，项目的形象也并不完全由硬件决定，就如当年顺德的碧桂园项目，一开始定位为中低档项目，房子都建好了，却销售不理想，后来提出了“给你一个五星级的家”的概念，定位为高档社区，反而成就了一个营销神话和今天这个被称为是“中国最大的地主”的公司。 对于项目的硬件和形象的关系，可以打个比喻进行说明。项目本身的硬件就如同一个没有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其实区别都不大;而市场形象就是一个穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么样的衣服，运动服会体现出一种健康的globrand.com形象，晚礼服会表现出一种优雅与高贵，职业装会表现的像个女强人，内衣秀刚会表现出温柔与性感的一面，韩服又会出一种活泼与阳光等等，不同的服装会让女人以不同的形象出现。而营销策划所扮演的角色就是这个女人的化妆师，他的职责就是针对这个女人的特点，为她选择适合她的服装，如果这个女人偏胖，就可以为她选择一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以选择一些浅色的装束。当然，如果是一个水平高的美化妆师，还完全有能力帮她拉出一个又眼皮，或是把鼻子垫高。所以从单纯的项目硬件设施是无法体现出项目区别与其他竞争项目的，而是通过给项目一个在形象上的定位，从而形成本项目独特的特质，策划界把这种情况叫找出项目的差异化。 笔者从事房地产营销策划6年的时间，在与许多公司合作的过程中，经常会遇到对项目的形象理解不一致的情况，许多人会根据个人的喜爱来左右项目的形象，或者说是根据片面的市场调查的情况来对项目形象进行定位，但是这些远远不能完全把项目概况出来，要找出项目不同于其他竞争项目的真实特质，就需要赋予项目一种精神。也就是说，项目的形象定位不能完全根据产品来，而要根据真实的市场来。拿碧桂园和万科的模式来看，碧桂园造城，他几乎每一个项目都有一个五星级酒店，而且所拿的地都离城市非常远，但依然能销售好，这除了品牌因素之外，很重要的一点就在于他在坚持不为市场形象打折的同时，在销售方面采取的灵活的方式;其很多项目在区域市场不成熟的时候，都是先开发一部分旅游地产项目，通过多中手段待区域热起来以后，再以商品房的形式销售。而万科，为了坚持自己的风格，从来不愿意在产品质量上打折扣，所以，当一个城市的房价达不到他的要求的时候，他宁可暂时不去这个城市，也不会放弃自己的原则。 笔者经过6年的房地产营销经验和品牌策划经验，其实，给项目一个如何的形象定位，也是项目或开发商品牌的诠释，也极有可能成为一个城市的名片，成为开发商再也无法超越的项目。所以，在形象定位时，应该以发展的眼光和战略的思路去思考，而不应仅仅凭一时的想法或市场暂时的表现来决定整个项目的市场形象，坏的形象一旦进入市场，就很难再扭转;就如一个女人穿上太过暴露的服装到大街上一番卖弄风情之后，再就很难让人对她表示尊重了。 因此，笔者认为，对于一个准备要持续经营的企业来说，项目的形象定位要提升到企业的品牌高度来做，让项目成为解释企业品牌内涵的窗口。而对于那些只有一个项目，开发了就走人的企业来说，适当的用点新奇的定位，以正合，以奇胜也未为不可;在众多的华丽晚礼服之中，披上一张床单也能起到轰动全场的效果，但也仅此一次，甚至仅此一时。 |
