行 业：食品饮品 广 告 主：可口可乐 广告代理：wwwins Isobar 广告制作：wwwins Isobar 案例背景： Executive summary 2010年1月1日起，可口可乐公司送出一组三个年轻人组成的快乐团队，展开长达一整年名为“快乐征程206 (Expedition 206)“ 的环游世界旅程，向全世界各地的人们传递可口可乐积极向上，“畅爽开怀”的品牌理念。从阿鲁巴到津巴布韦，三位可乐的快乐大使将走遍全球206个有可口可乐产品销售的国家及地区。在中国，以可口可乐快乐大使为活动主线，结合本土世博大环境，上传自己的笑脸，推选中国世博快乐大使，票选最高的用户将在5月8日世博可乐日上与全球推选出的3位可口可乐快乐大使见面。 与此同时，根据3为快乐大使的全球旅行日程，发布对应日期的可乐卡片供用户收集，按照月度发布，集满每月卡片的用户有机会获得可乐的限量礼品，全年卡片收集用户更可能去美国亚特兰大可乐总部参观。 The challenge 1、3位E206大使环游全球的旅行全程将被收录到全球各大线上社区和媒体。 2、中国网民没有参加E206大使竞选，需要将这个全球性的活动和中国网民相关联并让中国网民产生回应和共鸣。 3、通过对互联媒体特性的应用，E206活动被网民持续关注。 Audience 覆盖全国范围内的可口可乐消费者，主要年龄段在16—24岁之间。 Insight 这些目标受众是相当爱好互联网的族群，几乎每天都在使用不同的网络平台：社交网络、即时通讯、博客、视频、手机以及音乐等。他们几乎每时每刻都在和好友分享着他们的想法、生活态度和灵感。当然可口可乐也通过各种互联网载体被包含在这成千上万次的分享中。我们需要解决的挑战在于，如何在线上平台去创造具有吸引力的内容。最后，这个项目不是技术性的，不是社交网络，甚至不关于品牌。而是这些快乐大使们能够在网络平台相见相识，让这段经历成为他们生活中的一段美好的故事被传颂。 国内用户本身并不会对于这3位国外选出的大使产生多少的好奇，相反的，他们却会对每天游历各国后所产生的记录存在明显的兴趣及好奇，从而开始关注活动的本身，关注该活动的意义。 The opportunity 对症下药。保持社交网络活跃性的主要方法在于，激励用户的好奇，始终对活动的下一站产生好奇，并时时能够关注到该活动的更新，并能有持续提醒他们的产品或工具出现。 The Solution 创建全球社区征集平台，在现实生活中征集快乐大使 1、2010年1月1日，3位可口可乐快乐大使，带着笔记本，相机，移动电话，开始了他们的探寻快乐的一年。 2、他们的目标：参观可口可乐所在地的206个国家(地区)在线记录全部的探寻历程。 3、快乐大使，连同他们各地区的粉丝们，在整个旅程中播报他们的快乐发现。 4、他们不仅仅更新活动博客，他们还在twitter，youtube，flickr，facebook，qq，qrkut，bebo，hi5和其他一些当地的社交论坛上发布他们的内容：一个真正的多社交媒体的项目。 5、为了更切合本土市场，在中国，可口可乐在腾讯平台上为3位大使搭建了自己的中文官方博客，并且实时更新博客内容。 突破语言和地域障碍，加强中国和全球的活动关联性 为了使中国用户始终关注该活动并了解3位大使的旅程情况，通过热门SNS APP平台上创建了E206的旅行套卡系列，根据3位大使的历程，每月实时更新他们的旅行地，让用户收集并传递品牌信息。 活动机制 1、上传自己的微笑照片，并邀请好友为自己投票 2、收集可口可乐E206卡片 Strategy 一个混合的社交媒体——在线图片，视频，博客，Twitter，社交网络——惊奇的旅程结合热情似火的游客，带着全球可口可乐市场的活动“Open Happiness”渠道每个国家，全球主要的社会网络例如twitter,youtube,flicker,typepad& face book占据了大多数的传播内容。然而有些本地市场能能激活当地的互联网络，比如在中国的腾讯QQ。 在中国网络市场，我们不仅为这3位大使开设了专有的blog，并从相应的活动平台持久对该blog进行引流，引导用户始终关注该blog，并对改blog进行回复。 Results > 到目前为止，我们获得从世界各地收集来的958个E206媒体报道。 > 截至至今，印刷，广播，在线报道已经产生了4.43亿的媒体曝光。 > 快乐中国-笑脸上传平台超过100万用户参与。 > SNS APP E206 Virtual Stamp卡片参与人次超过4亿，活动卡片操作次数：41亿。 > E206 blog(仅中国区域)的累计访问量超过18万。 注解： 图1：活动官方及中国活动主页。 图2：快乐征程206在各社交网站的露出。 |
