车企都在忙活着“世界杯营销”，一时间“南非”、“世界杯”成为车市热词。 虽然让球迷如醉如痴的南非世界杯已经落下帷幕。但车企在世界杯期间围绕相关主题开展的“世界杯营销”，却仍令人回味。本次南非世界杯，无论是身为世界杯主赞助商的现代-起亚还是曲线联姻世界杯的东风日产、北京现代、吉利、奇瑞、JEEP等汽车企业，都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。 “伏击式营销”惊艳世界杯 在世界杯期间，“伏击式营销”一词走俏车市。据悉，伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争，失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商，同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利，最终实现了对富士的有效狙击。 在本届世界杯的赛场内外，球迷时常能看到这样的场景：在一场阿根廷队的比赛中，奇瑞的品牌代言人梅西在球场上连过数人如入无人之境，场边的大幅现代汽车广告牌夺人眼球，赛场外东风日产奇骏、逍客以及JEEP指南者世界杯特别版来回穿梭…… 对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，只能在场外发力，曲线参与世界杯营销，但营销手段突出“新”字，效果亦可称为“惊艳”。 今年3月，吉利就推出了购买上海英伦SC7系(海景[综述 图片 论坛])车型的车主，将有机会获得免费去南非观看比赛的“世界杯之旅”活动，打响了国内汽车行业“世界杯”营销战。 紧随其后，耗资千万、历时3个月、直接参与人数近十万的第3届“东风悦达起亚杯·企业五人制足球赛”落幕。 北京现代不仅推出南非世界杯观赛团，还有与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演，以及在世界杯期间与各大媒体合作的世界杯节目。 为了吸引消费者，雪佛兰早在3月份便推出了2010年南非世界杯限量版乐骋[综述 图片 论坛]，在世界杯期间购买该车型就能拥有标新立异的限量版汽车装饰。与此同时，克莱斯勒也启动了“竞猜八强排位，赢取指南者世界杯特别版”活动，并在其所有指南者广告中都打出了世界杯特别版的标识。 “伏击式营销”让车企名利双收 本届世界杯，不管是官方赞助商，还是非官方伏击者，都使尽绝招让自己更加“犀利”，以便赢得更多消费者的芳心，达到名利双收的目的。 据第三方数据公司——万瑞数据提供的数据显示，世界杯开战以来，网络广告投放排行中，前20位中有5个汽车企业，分别是奇瑞、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致。其中，奇瑞、东风雪铁龙、一汽轿车更是跻身前十。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。这让众多车企热衷世界杯营销。 早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间，并提供高达10万元人民币的月薪，两位“超级球迷”的赛场日记也会通过央视和《体坛周报》两大权威媒体传播。“超级球迷”这一颇具“新”意的世界杯营销活动，为东风日产品牌聚集了大量的人气，带动了销售的增长。在过去的一个月里，逍客以6811辆的成绩继续雄踞SUV销量排行榜的前十位，同比增长接近100%，而另一款以硬派SUV著称的奇骏，今年销量持续走高，6月同比增长35.7%。 其他车企当然也绝不肯轻易放过可以名利双收的大好机会，纷纷通过各种形式投入世界杯营销的风潮中。据吉利厂家的有关人士介绍，吉利汽车推出“购上海英伦SC7，赢南非世界杯之旅”活动后，销量增加了两到三成。再看北京现代、东风悦达起亚、克莱斯勒，通过各具特色的世界杯跨界营销活动，不仅引发了消费者的高度关注，也同时得到了超值回报。 当汽车遭遇足球，两个充满运动基因的品牌概念带来的是营销理念[综述 图片 论坛]的变革和竞争。在这个体育、快消、IT等品牌序列在世界杯赛场上肆意冲杀的时代，现代-起亚、东风日产、北京现代、吉利、奇瑞、JEEP等汽车品牌，围绕世界杯展开的“伏击式营销”，已经不仅仅为了简单的改变人们的购买行为，其最终目的是驱动人们深层意识里对汽车品牌的认识。 |
