继08年推出水溶C系列饮料之后，农夫山泉在今年5月初又推出了号称“国内首创”的新款饮料——tot苏打红茶。顾名思义，苏打水与红茶的独特组合，听起来似乎不错。到目前为止，tot苏打红茶的电视广告已经随处可见，尤其是在各城市的移动媒体中。但是，说到这电视广告，实在让人纠结：它不雷人不非主流，走着常见的情感路线，却愣是让人茫然无措。 广告追溯到一对少男少女的高中生活中（虽然两主角并不显少年），以男孩对女孩莫名其妙地质问“高考时你为什么要选择北京的大学？你知道以我的学习成绩，是不可能考到北京去的”开始。问完之后画面就跳到四年后，男孩在某地（估计是北京）听到有人要苏打红茶，一回头，两人相看泪眼，无语凝噎。紧接着直接上slogan：tot苏打红茶，遇见就不要错过。完事儿。这情节确实很乌龙，也怨不得网友的埋怨和不解了。放眼看看市场上众多产品与花样百出的广告，情节与产品没有直接关联的很多，情感诉求与意识形态或许可以将二者衔接起来。但问题是，如果情节都看不明白，就有点儿麻烦了。 据悉，广告创意来源于电影《80’后》，女主角与电影中的主人公同为一人。看过《80’后》之后，广告会容易理解些。但新产品如此孤注一掷地直接搭上新电影的顺风车，未免太过冒险，除非电影能像《阿凡达》那样，未上映便被炒得如火如荼。这类似“狙击营销”的方式，在产品上市后的两个多月内会起到了怎样的效果，很大程度取决于电影的知名度。目前还没有确切数据来支持产品的销售状况。但鉴于《80’后》的不温不火与众多网友对广告剧情的匪夷所思，苏打红茶这条路走的有点儿悬。 除了广告让人费解之外，饮料的名字中“tot”是另外一个疑问。有网友查阅字典，发现tot有“小孩、少量酒精”的意思，难道是为了强调苏打红茶是软饮料的性质？看到苏打红茶的相关营销宣传，才知道这tot之中的玄机，至少是玄机之一：这三个字母看起来像一对恋人牵手，通过之前腾讯为其做的网络推广，便可大致了解一二。
以上是针对产品与广告的疑问。除此之外，苏打红茶的口味也是其面对市场的挑战。作为国内的第一款苏打红茶饮料，口感是面对消费者最实在的砝码。然而究竟有多少人能为这新出来的特别味道买单呢？网络上褒贬不一，“有特色”与“史上最难喝”的评价各执一词。笔者周一晚上冒雨在北京CBD两家便利店寻觅苏打红茶的“芳踪”，终究没有找到。问到店员可否有货，店员听到tot苏打红茶之后均反应了几秒钟后告诉我从来没进过货。看来上市两月有余的它依然是个“新生儿”，市场渗透率远远不够。毕竟，笔者探访的是CBD的两家便利店。本来还在为网友的评论“买了之后发现自己手真贱”而犹豫纠结，但事后发现连“手贱”的机会都没给。 同时，我们在新浪围脖上进行了小范围的调查“你喝过TOT苏打红茶吗？口感如何？”，回答的近十位网友中，他们认为这个产品的口味“怪异”，暂时不会选择第二次购买。 一年前，娃哈哈旗下的啤儿茶爽因其独特的口味与个性的广告语“你out了”红遍饮料市场，现在却“芳踪欲寻无觅处”。原因何在？至少说明想在竞争激烈的饮料市场上生存，单靠一句酷酷的广告语和一则不知所云的广告，显然是不够的。 |
