整体衣柜经过十多年的发展，伴随十年多的风雨耕耘，从不为人知到能够被接受，记载了整体衣柜企业人不懈奋斗的足迹、汗水、睿智和感人的点点滴滴，以及企业人的坚持、坚定和坚信——坚持跟整体衣柜不离不弃的决心，坚定与整体衣柜风雨同行的信念，坚信整体衣柜能创事业的美好未来! 整体衣柜是不是家居行业最后的一块“蛋糕”，还不敢盖棺定论，但是，他现在是家居行业中最诱人的一块“奶酪”是无容置疑的。近年，整体衣柜的“孪生兄弟”——橱柜，雄心壮志的走进整体衣柜行业，欧派、韩丽、皮阿诺等是其中的代表;年初以来，整体衣柜的“近亲”——地板、门窗、陶瓷卫浴等企业表态将进入整体衣柜行业，其中大自然、圣象、箭牌等地板、陶瓷、卫浴企业进军整体衣柜行业的消息已经大张旗鼓的传出;作为整体衣柜的“远亲”——家电，也禁不住“奶酪”的诱惑，整装蓄势而入，其中海尔、美的都已在路上;另外还有成品家居和国外品牌的虎视眈眈，当下的整体衣柜行业可谓香溢九州，群狼共视。个人的观点是：衣柜行业正处于起步发展阶段，距离成熟还有很长的路;整体衣柜的发展方向是“整体家居”。巨大的市场空间与同属家居的一脉相承的发展方向是这些“远亲”、“近邻”争相进入的根本。无论是“远亲”还是“近邻”，这些企业都在各自的行业攒足了原始资本与运作经验，在资本运作、营销运营、品牌塑造方面，都远胜于老牌整体衣柜企业(欧派“冠军联盟”的品牌嫁接运作，其手法老辣，其深谋远虑，就能时见一斑)，当经过2-3年夯实基础，完成试水之后，就会通过惯用招式——品牌差异化，兵不血刃的登上衣柜行业的“大雅之堂”，上演一场品牌之争的大戏;而伴随着整体衣柜行业市场的进一步成熟，利润的进一步合理化，竞争的进一步加剧，价格战是在所难免的，因此可以看到：在未来3-5年内，整体衣柜行业将上演价格与品牌同时进行的行业洗牌大戏。 随着市场消费日趋理性，消费者对品牌的认知度也在不断加强，行业企业在品牌方面的竞争意识不断升级，未来的市场竞争一定是品牌的竞争，所以塑造品牌对企业的长远发展非常重要。2011年的整体衣柜市场仍然是索菲亚、好莱客、诗尼曼等老牌衣柜企业占据主流地位的一年，在这里主要探讨一下主流衣柜企业该如何走自己的品牌之路呢? 歧义：做广告宣传就是做品牌? 当前，衣柜行业的很多企业属于家族作坊式发展而来，往往是夫妻或者亲戚手握重权，决策权有自己掌握，这类企业通常认为：企业只要组织员工生产制造产品，然后通过经销商销售渠道，转化为商品达成交易，实现利润就行了，就能做大做强，其实这只不过是初级形态的商业变现形式，是草根企业型老板心目中的管理盈利模式。并由此诞生了衣柜企业在品牌理解方面存在较大的偏差，他们认为：做品牌就是做广告宣传，只要通过加大广告宣传就能创立，只要舍得在电视台或者其他媒体投广告“烧钱”，就能提高品牌价值。殊不知二者有其根本上的区别，一个好的品牌是建立在品质、服务、文化等内涵之上的，不仅仅是广告宣传而已;一个好品牌包括：知名度、美誉度和忠诚度，它是企业核心文化、产品品质、服务、运营管理模式、营销体系等因素的综合体现。广告宣传只是快速提高知名度的一种方式，是不等同于品牌塑造。品牌的知名度，即使做到家喻户晓，也是远远不够的。塑造品牌，更重要的是形成识别与信赖，识别和信赖是美誉度、忠诚度的表现，美誉度和忠诚度是要依靠企业、产品的内在以及服务价值来获得的。没有美誉度和忠诚度品牌是不能形成重复购买的，这就是为什么很多企业做了很多广告，只要广告一旦停下来，销量马上就一跌千丈的原因。 很多衣柜企业认为做品牌就是拍一个广告，写个广告词、找个什么明星代言人就完事了。“工欲善其事必先利其器”，塑造品牌首先是要做足企业内在的一系列服务，笃实基础。笃实基础需要企业认真围绕消费者的价值去量身定做一系列的文化内涵与服务，继而让消费者认可这个企业与产品，因此，品牌是个性的，而非共性的，塑造个性认同与价值信赖才是塑造品牌的实质。 广告宣传只是塑造品牌的一个组成部分，一个种方式而已。针对“家电靠抢、衣柜靠养”营销战略以及衣柜行业的营销经验，口碑传播和公关才是衣柜行业最好的品牌营销方式，做产品、做服务，做文化，做管理也是在塑造品牌。 衣柜行业如何进行品牌塑造? 衣柜行业的现状是：消费市场还未出现“井喷”，整体衣柜行业的企业提前出现“井喷”，行业的“孪生”、“远亲”、“近邻”可谓蜂拥而至，闻香而来，争抢衣柜行业最诱人的一块“奶酪”。原因是整体衣柜行业的门槛较低，技术含量不高，很难形成较大的产品差异化。随着整体衣柜企业的“井喷”，未来2-3年内出现“白刃巷战”的价格战在所难免，整体衣柜企业一方面是加速标准化与分工合作生产，积极迎接价格战，另一方面更重要的是进行战略品牌塑造，依靠品牌差异化在市场竞争中赢得一块“奶酪”。 品牌的塑造首先应该是建立在对品牌长远规划与文化理念内涵的基础上，否则那只是纯粹的炸作与企划工作，投入再多的钱也就是赚个热闹，混个脸熟，有其知名度。消费者看到品牌是不是有一种“一见钟情，死心塌地”美誉度和忠诚度，是衡量品牌的唯一标准。其次，品牌的塑造是将产品、文化、服务等企业的一切相关因素，通过一系列的有计划有组织的广告传播、口碑传播、媒体传播等众多资源与方式的一种立体的整合表现形式。 衣柜行业的品牌形象经历了三个阶段，第一是ISO质量认证，第二阶段是明星代言，现在正逐步进入第三阶段就是央视等媒体广告轰炸。面对衣柜行业的严峻现状，在品牌塑造方面，给以下几点建议： 第一，打造零缺陷产品，提炼企业文化理念，规范营销运营体系，加强服务，精准的企业和产品定位。 这些都是企业内部的工作，貌似跟品牌没有关系，因此，很多衣柜企业都不重视，一谈到品牌，就认为是做广告宣传，其实这些品牌的核心内容与灵魂所在，是广告宣传只能远远望其项背的。 第二，持久的品牌理念和清晰的品牌发展规划，是品牌塑造的保障。 品牌理念狭义上讲就是品牌定位。如果把企业的有形资产看做是钢筋水泥，品牌定位就是“土地和产权”，没有“土地”的钢筋水泥是没有意义的，“产权”就是企业和产品的识别标记，没有标记“产权”的钢筋水泥是同质化的，是很难让人识别的，对于企业而言，“产权”就是属于你的“辖区”，如果竞争对手也做上你的标记，则会把这一“标记”做的更旺。因此，清晰的品牌发展规划，是品牌塑造的方向，是企业要做成一个什么性格以及如何一步步的塑造品牌的计划。 第三，网络媒体、电视媒体、户外媒体的三位一体的整合品牌推广策略。 现代是信息泛滥并排斥信息的时代，没有任何一个企业和产品只通过一种方式就能做到天下无敌，整合式立体品牌策略是品牌传播不二选择，很多衣柜企业，把精力放在网络营销上，一方面是由于网络广告的相对廉价，另一方面是因为网络招商与推广的精准效果，并且随着网络真正意义上的消费群体——80后和90后，成为主导消费群体之后，网络媒体是未来媒体的方向，是衣柜行业的品牌与终端渠道的必争之地。但是，作为传统行业的电视媒体也异常重要，衣柜的主导消费群体——女性，是电视媒体最大的关注群体;再者，电视媒体，特别是央视媒体，是国内各行业成就品牌的必经之路。户外媒体，具有的固定性、长久性和受众面广的特征是品牌传播和促进销售的良好载体，特别是在二、三线城市，一个关键位置的户外广告牌，能够受众整个城市的大众消费者，因此，他是塑造品牌、促进销售的最佳选择。 因此，品牌的塑造，是系统化、规范化、连续性的管理过程，必须是网络媒体、电视媒体、户外媒体的为主导的，其他媒体为补充的三位一体的整合立体式传播，将三者相结合，相互补充，相得益彰，才是塑造品牌的“王者”之道。 第四，品牌的塑造须区别对待。 如果说现在衣柜行业在一线城市的竞争用“激烈”来形容的话，那么2-3年后，衣柜行业在一线城市的竞争恐怕只能用“惨烈”来表现。家电、地板、橱柜、陶瓷卫浴等行业，如今蜂拥而至的进入，在2011年内，在品牌建设方面，不会有特别大的动作，那么相对来讲，一线市场的竞争还没有那么激烈，等这些后进入的企业，完成行业试水、运营体系、营销模式、品牌战略规划，估计在2-3年以后，这些衣柜品牌将在一线城市大肆争夺品牌市场，将全面展开惯用的以强势品牌带动招商与销售的手法树立品牌、肆意抢占市场份额，相对于老牌衣柜企业，这些庞然大物简直可以用“豺狼虎豹”来形容，到那时，老牌的整体衣柜企业，想立足于一线城市，那将更是举步维艰，困难重重。所以，2011年在作为时尚与潮流领导地位的京广深沪等一线城市，塑造品牌形象是衣柜企业最好的机会。另外，在品牌知名卖场建立自己的专卖店也是根植品牌的一大战略，比如在红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家合作建立自己的专卖店也是提升品牌的一大策略。诗尼曼深谙此道，因此在2011伊始，就吹响了2011三大战役之——平津战役(强势进入北京与天津市场)。 一线市场是做品牌的必争之地，二、三线市场是品牌的“根据地”。二、三线城市具有人口基数大，消费能力强的特点，并且随着地产业的进一步下沉，内需会进一步扩大，发展二、三线市场也非常重要，因此，在二、三线城市必须做到形象与销量并重。 第五，代言是品牌塑造的必然。 品牌形象代表的是内在，是一种性格，是一种生活方式的体现，这些抽象的品牌文化是很难用语言和图形表达的，这就需要有一个更具象的表现形式与消费者沟通，而与人沟通最容易的当然是人了，那么形象的代言就成为其必然。 没有最好的，只有最适合的，品牌代言的选择份外重要，欧派的定位是“爱家”，其代言人——蒋雯丽，虽然，不是很年轻，不是很红，也不是最漂亮的，但是她一直是“最具爱心的华人女性”，又是公认的“最好的妻子”的代表性人物，这与欧派的定位很符合。因此，代言是衣柜企业品牌塑造的必要，合适的代言人更是衣柜企业品牌塑造的推动力。 |
