内容购买、带宽购买，巨大的成本压力让视频企业开始寻找有效的盈利模式。是广告?版权分销?自制剧中的广告植入?还是B2B业务? 潜力无限的广告盈利模式 如今互联网已成为全球第二大广告市场，互联网广告的价值在逐渐受到广告商的认同。据艾瑞咨询的一组数据，2010年第一季度我国在线视频行业中来自企业付费的广告收入为3.28亿元，更刺激了正版高清模式全面开花迅猛发展。在优酷网今年第二季度的财报中显示优酷品牌广告收入达1.9亿，同比增长181%，环比上涨58.5%。 同时网络视频的助力之下，广告投放形式变得更加丰富、易于接受。如时下大热的自制剧，就是一个很好的广告植入方式。如在优酷网推出的《十一度青春》、《四夜奇谭》、《嘻哈四重奏》等，便植入雪佛兰科鲁兹、三星智能手机、康师傅绿茶等品牌。同时，新浪也推出了“微电影”短视频的企业品牌营销形式。业内人认为，系列微电影的优势在于，通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，实现与消费者多层面、深层次的沟通。 但是，尽管其广告效果和价值已获得了一些广告主的认可，但相比电视广告而言，其网络广告仍然有很大的提升空间。而互联网电视的出现则会在很大程度上拟补视频网站无法实现的广告模式，在互联网电视上，播放的节目将具备互联网视频的互动效果，在一定程度上，其投放的广告也会一改传统的单向度、粗放式、侵扰性的电视广告形式，具有很大的发展前景。 优朋普乐邵以丁也表示，在未来互联网电视发展，长视频将带来更高的广告效益。 旧角新生：版权分销 在两年前，版权分销在一些视频网站的眼中还是不入流的营销模式，但是现在的情况有所变化，正版内容的巨大成本也让视频企业开始通过版权分销分摊成本，甚至形成一种可盈利的商业模式。 从去年底至今年7月，搜狐视频豪掷近8000万元对新《还珠格格》进行独家网络版权的购买和推广。不过，搜狐已将新《还珠》网络版权分销给了优酷、土豆、迅雷、乐视、腾讯、PPS、PPTV等7家其他国内视频网站。张朝阳在发布搜狐二季度财报时表示，分销已经能够覆盖3000万元购剧成本。 而乐视网刘弘则明确表示乐视网的商业模式是“影视剧、正版点播收费+广告收入+版权分销收费”模式。版权分销收费赫然列入了商业模式。 目前各大网站并未明确说明版权分销业务上到底获利多少，但是从乐视网、搜狐视频的大手笔推广中，就不难看出版权分销背后的利益有着不小的空间。 优朋普乐邵以丁表示，优朋普乐虽然在版权分销上有着较久的经验，但是公司对版权分销的态度一直是：“版权分销不是一种商业模式”。版权分销最大程度上，是可以分摊成本，同时能够起到平台内容资源共享的目的。尽管在分销模式上获得了不小的受益，张朝阳还也表示，分销不是一种长期的商业模式。 同时业内人表示，在版权内容价格冷却后，版权分销将面临着巨大困境，即当版权内容不再是一部难求、选择更多后，版权分销的利润空间就会缩水，这种商业模式就很有可能无法起到盈利的作用了。 积少成多的B2B业务 对于互联网视频企业来说，B2B业务就是为电信运营商的视频平台运营提供服务。这项业务在几年前是被视频网站忽略的一块蛋糕，直到年初，巨大的成本压力让视频网站在寻求多元化营销之路时不得不将其重视起来。 优朋普乐应该可以称得上B2B业务的元老级企业，目前是国内运营商最大的影视数字娱乐平台服务提供商。邵以丁认为，运营商若在打造一个视频分享平台时，往往面临技术门槛、运营经验等问题，而互联网视频企业会具备丰富的平台运营经验可以与之形成互补，根据电信级运营企业的定制要求，提供基于电视机、电脑、移动终端的数字娱乐平台构建、运营支撑以及内容提供等全方位系统服务。 他还表示，互联网视频B2B业务虽然属于“芝麻”业务，但是积少成多，是不容小觑的一块业务。同时，在收获利益时，最重要的还有平台运营服务经验的积累，这正是优朋普乐率先进入互联网电视业务的利器之一。 目前，激动网、优酷、乐视等网站都高调宣布加入B2B业务的竞争中来。激动网吕文生表示，为扩大收入来源，目前网站正在开拓B2B业务，为企业建立视频网站提供技术和内容等外包服务。 乐视网则称，乐视网将参与三大运营商对3G网络增值业务平台建设，包括内容提供和为电信运营商业务推广和服务提供直观的形式。乐视网目前的主要服务客户是中国联通。 在去年提出5.17“3G战略”时，优酷古永锵坦言，与各地方运营商展开的视频分享平台合作是一个重要部分，会是优酷未来业务中一个重要的战略。 终极目标：用户付费 作为视频付费的神话，Netflix的付费用户数量成绩成为了全球互联网视频行业追逐付费视频业务的信心来源，尤其对中国互联网视频更是如此，成为中国的“Netflix”显然会是减轻成本压力、获得盈利的有效途径。 在中国最早做付费视频业务的当属优朋普乐和乐视网，包括之后崛起的激动网、搜狐视频、优酷等。不过，由于用户付费习惯尚待培养，目前视频企业都采取了“免费+付费”的模式来降低风险。 其中优朋普乐在成立之初就确定了“正版”、“付费”的业务模式，并在PC和移动终端的视频业务上实现大规模付费，同时有望随着其进入互联网电视业务上推广至电视屏幕上;乐视网则大推“付费”，更早不久前高调宣布网站月均活跃付费用户数已经突破60万，比2010年8月12日登陆创业板时公布的月均付费用户数增长了一倍。 根据艾瑞咨询报告称，2011年排名前5位的视频网站优酷、土豆、56网、酷6网、六间房视频网站的收费业务近期集体铺开，免费时代开始逐渐没落。 不过，在中国做付费视频业务并不容易。在互联网支付方式逐渐成熟的条件下，用户缺乏视频点播付费习惯是最大的障碍，用户服务和付费环境亟待建立、完善。 内容差异化和个性应用是用户服务的重点。目前视频网站为了保证差异化内容，将“购剧”和“造剧”同时进行，优朋普乐主推好莱坞高清影视内容，优酷、土豆等网站主要通过热映的电影来招徕付费用户，PPTV通过耶鲁大学开放课程等频道收费，激动网甚至推出付费点播品牌“激动派”的团购业务。而在个性应用上则是在客户终端的功能性和平台的社交功能上大做文章。 不过邵以丁认为，用户的接受要有一个引导接受的过程。也就是在免费的使用阶段，用户认可、接受了服务后，愿意为此付费，用户付费才得到实现。他设想这将是一个循序渐进的过程，一开始二到三个月进行免费，再过一段时间，有部分内容免费，到部分内容收费，最后过渡到所有内容收费。 业内人士认为，视频网站的抱团合作，更有助于点播付费的环境建设。如在今年3月，乐视网、腾讯视频、凤凰视频、优酷、迅雷等九家网站积极参与的“电影网络院线发行联盟”成立。 毫无疑问，付费点播是视频网站盈利的新突破口。只是无法实现近期大规模付费，互联网视频企业需要先完成的就是完善用户体验。 |
