| 沃尔沃汽车3月19日在美国纽约正式签约美国职业篮球联赛华裔新星林书豪，请他担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其它华语地区，林书豪将出席沃尔沃汽车在上述代言区域的市场和品牌活动，拍摄电视和平面广告，并亲自驾驶沃尔沃汽车参加在美国的NBA比赛和出席在中国的所有个人和商业活动。这次代言，无论对沃尔沃还是林书豪，都是一次互相加分的商业活动，是一次品牌代言的典范。
首先，双方各方面非常匹配 大家知道，匹配性原则是品牌代言的第一原则，明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力要相匹配，明星个人的气质与品牌内涵也要匹配。 沃尔沃品牌被中国企业吉利收购后，业绩奇迹般地回升， 2011年一举实现44.93万辆的全球销量，接近其历史最高纪录2007年的45.83万辆，重回豪车市场应有的地位。这恰如林书豪。林书豪在大多数人不看好的不经意间，通过２月份的一系列突出表现，在尼克斯一战成名，连续两周登上美国《体育画报》的封面，成为强手如林的NBA中一颗最耀眼的新星。 沃尔沃公司强调林书豪的“成名经历、坚韧执着、速度活力和出色的学术背景”，这些都契合沃尔沃汽车追求的精神，与沃尔沃目标对象的价值取向高度吻合。林书豪则表示他看中了沃尔沃汽车注重质量和安全的特点，这同他做人的原则保持一致。 沃尔沃与林书豪还在血统与国籍方面有着惊人的可类比性。沃尔沃论归属是中国籍，但是典型的北欧血统；林书豪生来就是美国籍，但是一付东方面孔。共同点是，既有民族性，又有国际性，这是双方共同需要的。按照中国是世界所有来到中国汽车品牌的主战场，沃尔沃也不例外，在中国，林书豪的人气以火箭般的速度蹿升，他在中国微博的追捧者有２４７万，以其他方式关注和喜爱他的人以亿计，这一部分人群中有大量的沃尔沃潜在消费者和实际消费者。根据NBA的估计，在中国大约有3亿篮球爱好者。 第二，此次合作彰显着沃尔沃品牌的年轻化导向 豪华车消费者年龄的年轻化趋势非常明显，豪华轿车目标用户的年轻化趋势也越来越明显，有统计数据显示，目前国内豪华轿车用户的年龄主要集中在30—45岁。从奔驰到宝马均是如此，沃尔沃也不例外。抓住年轻消费群体的眼球无非就在于产品本身和营销From EMKT.com.cn策略两个方面，用年轻人喜欢的明星代言无疑是重要的有效手段，自一汽丰田推出佟大为代言的皇冠广告、并发起“春季营销攻势”以来，到店试驾皇冠的人数比平时增加了2.5倍。在皇冠的购买者中，35岁以下客户所占比例创下全新纪录。沃尔沃也要年轻化，这是签约林书豪的目的，也给市场带来了强烈明确的信号。 林书豪无疑是今年年初以来在中国人心中最火的人气王，有许多公司也在迅速采取行动，德国运动服装品牌阿迪达斯(Adidas AG)计划在中国的6,700家门店推出这位纽约尼克斯队球星的球衣，希望利用林书豪在中国的人气打市场。结果让沃尔沃抢得先手，下手越早，性价比越高，代言效果越好，这对于原来四平八稳做高端市场的北欧品牌来说，无疑是一次很大的转变。只有快，才能适应当今时代的快速变化的市场节奏，只有快，才能抓住消费者时刻都在快速变化的需求。沃尔沃在李书福手里正在发生着实实在在的改变，沃尔沃，值得期待！ [i]【福来品牌营销顾问机构】总经理。 中国特色实战营销咨询专家，清华大学＆香港大学“整合营销传播”研究生学历。中国创新营销奖专家评委，《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》特聘高级研究员。 十年实战经验，善于深入洞察企业面临的实际课题，精准把握中国特色市场环境下的产业变局和消费态势，发现本质，从中国国情、行业实际和企业现状出发，实事求是，务实创新，为客户量身定做品牌营销整合解决方案，推动企业实现突破与跨越，被誉为“中国营销咨询界的务实派和创新派”。电子邮件>>: flybeihai@vip.sina.com |
