| 2010年8月初，来自浙江千岛湖的一个客户在世纪良谋的网站上留言：您好，我是一家前店后院的店家，开业一年，只是不赔不赚，请贵公司帮忙，让我进入良性的盈利状态！我的电话是1345678xxxx，QQ号码是62739xxxx，请看到留言后尽快联系我！
世纪良谋迅速联系到这家美容院老板，确定合作后，世纪良谋专家到这家美容院进行市场调查了解情况： 该店装修非常简陋，产品也比较单一，有一大堆积压存货，产品是没有优势的，店内环境也与一般美容养生会所不能相提并论，人员包括老板在内只有两个，也没有优势可言。但是，世纪良谋专家发现了两个优势：第一店内有两项技术性的美容项目——减肥和祛斑，虽说没有真正推广起来，但是已经做过的顾客效果还是很不错的；第二当地市场相对比较平静，其他美容院都没有经常营销活动。美容行业内人士都知道，减肥和祛斑市场潜力都很大，一个项目推广好就足以养活一个小店。而这两个项目对于顾客来讲都是刚性需求较强的服务，最重要的是效果而不是环境和人员数量；同时当地其他美容院的营销不作为，又为我们提供了很好的营销机会。针对此种情况，世纪良谋专家提出了“项目营销”的策略。 第一步，针对减肥项目，主打新闻营销 当时是8月初，减肥项目还可再做一段时间，因为到了冬季天气变冷减肥会慢慢进入疲软期，所以理所当然要先推广减肥项目。我们都知道，千岛湖是一个著名风景区，虽然那只是一个小县城，著名品牌乐百氏“27层过滤”无人不晓，它的产地就在千岛湖。所以千岛湖本身就是很有新闻卖点的元素。为此，世纪良谋决定为其导入新闻营销。 在宣传渠道上，世纪良谋选择了浙江的大报《都市快报》报纸夹页，采用8开157克铜版纸，夹在报纸里就是一个整版广告一样，具有不一般的特点：首先它覆盖了报纸正文内容的整版，有强迫读者阅读的作用，因为如果读者不阅读这张广告就不能正常阅读报纸正文内容；其次是它的投放能够和报纸一样发行到位从而比一般的人员发放保证了到达率。再次，它比报纸广告更具有灵活性和针对性，数量可以自己掌握，印多少份发多少份，指定在哪个区域发放就能在哪个区域发放，从而减少了广告费的浪费。 在宣传内容上，正面是纯新闻性标题“近日千岛湖惊现魔鬼”，然后会有一段说明文字进行消费引导：近日笔者在千岛湖镇发现大街上突然增加大量魔鬼身材的魅力女人，经过调查发现，这些魔鬼身材的魅力女人都是在千岛湖边一家名为美度美容美体生活馆做过中医养生减肥的效果，一时间，千岛湖镇对自己身材不满的女人纷纷涌向美度美容美体生活馆，有女白领，有商界女精英，有产后妈妈，有40、50岁女人，她们争相打造魔鬼身材……这些内容目的就是为了吸引顾客眼球，引导顾客前来减肥。 彩页反面是针对减肥本身的诉求，首先是减肥概念，美容院减肥本身是加盟的一家针灸减肥，就会直接拒绝一部分顾客，因为是相当一部分比较对针灸一类的感到恐怖的。所以就把针灸减肥概念换成养生减肥，因为近两年养生的概念越来越被顾客所认可，人们的养生意识也是越来越强，又减肥又养生符合顾客心理。在标题上，采用直击效果的策略“中医养生减肥1次仅需3分钟1疗程可减10—30斤”让目标顾客看到标题就等于看到了自己想要的效果。此外，还特别告诉读者养生减肥与一般减肥的与众不同之处，分别从减肥的时间、效果、塑形、安全、保健等五大方面与一般减肥方法形成鲜明对比。尤其值得一提的是适应群体方面，几乎囊括了所有需要减肥的人群： 养生减肥适用人群： ◆屡次减肥失败者（有效减重，立现苗条！） ◆身材毫无曲线者（瘦腰提臀，凸凹有致！） ◆产后发胖的妈妈（收腰平腹，重塑身姿！） ◆中年身材走形者（赘肉全甩，曲线回归！） ◆久坐少动上班族（紧致S型,时尚性感！） ◆男性啤酒肚 （迅速消脂，小腹变平！） 以上这些适用群体的列举目的就是为了让顾客对号入座。这是基于我们对消费者的心理研究，一般人都喜欢关注和自己一样类型的群体，从而大大提高了读者关注度。 在促销拉动上，推出了“惊爆促销，每天前十名打进电话者，减肥一律半价优惠。”同时为了拉动店内其他项目的销售，又特别推出来一项“38元美容养生体验：中医拔罐1次，芳香开背1次，冰膜变脸1次” 此次活动共发报纸夹页10000份，总费用不到3000元。由于之前当地美容院没有人采用这种方式，所以效果出人意料地好，活动前三天每天咨询电话超过100个，每天进店顾客超过30人，预约做减肥的顾客最后达到了60人，成交额高达18万。 第二步，针对祛斑项目，主打门票营销 2008年的北京奥运门票和2010年的上海世博门票，“一票难求”成了营销的至高境界。那么，美容院的项目能不能这样来操作呢？让顾客先买门票再来做美容。基于这种大胆的设想，世纪良谋针对店内技术含量高的祛斑项目策划了“我和色斑说再见”的门票营销： 门票正面内容是“我和色斑说再见”专家见证，10天祛除各种真皮斑；6天打造美白去皱极限效果看得见；28天祛除黄褐斑；内调外用，治标治本。这些都是各种斑的类型锁定特定群体。门票反面是“凭此卡需缴纳200元即可免费领取价值198元100%天然玫瑰水一瓶；价值1800元权威祛斑专家技术免费祛斑名额1个；深层美白补水护理2次；眼部火疗抗衰老护理1次”。 首先是200元门票设了一个门槛，这样保证纳进来的顾客都是有质量有潜力的顾客。其次，200元首先得到了产品和护理项目，让顾客感到绝对物超所值，能够放心交纳200元。 10天下来，200元的“我和色斑说再见”门票卖出去了将近100张，仅门票收入已经2万元。同时，通过200门票进来的顾客再推荐祛斑疗程，办理疗程者200元可以直接冲抵，让顾客感觉占了便宜。由于200元门槛有效，所以成交率高达80%，本次祛斑顾客销售将近20万元。 第三步，针对国庆节，主打数字营销 进入9月中下旬，国庆的气氛越来越浓，由于前两次活动分别吸纳了减肥和祛斑的顾客，接下来应该针对美容养生的顾客做点文章了。 2010年是建国61周年，世纪良谋创意组通过数字联想，61岁的女人，孩子6岁和1岁的妈妈，学生上6年级和1年级的家长，参加工作6年和1年的女性，结婚6年和1年的女人，这些和数字“6”、“1”有关的女性群体都是美容院的目标顾客，由此世纪良谋策划了“非常6+1”国庆节活动： 如果您的母亲今年61岁 如果您的孩子今年6岁或1岁 如果您的学生上6年级或1年级 如果您参加工作6年或1年 如果您结婚6年或1年 就能参加“61元百日送美丽”活动！ 首先这个活动让参与的人感觉到的是一种幸运，而且是与国庆一样的幸运，具有纪念性意义。其次，这次针对的都是符合美容院标准的目标客户群体。而且61元得到又是那么实惠，所以这次吸纳新客人高达200余人，销售高达6万多元。 总结：美容院赚钱不赚钱，其实并不取决于面积的大小，很多装修很豪华，面积很大的美容院冷冷清清，而像上述千岛湖这家美容院这么小，经过策划后业绩直线上升。老板本人想都不敢想，其实这只是一个策略的正确而已。无论大店小店，每家美容院一定都有适合自己的道路。无论到哪个时候，美容市场都不可能是大美容院独占市场，在这个舞台上是“允许大店跳，也允许小店跳，大家都来跳，看谁跳得妙！”相信每一家美容店都能跳出有自己特色的舞蹈！ |
