对于前年吉利收购沃尔沃汽车在华引起轩然大波，不排斥某些人是抱着看热闹的心理去看待。由品牌垂直管理转向区域横向管理，吉利在多品牌战略推出后做了首次重大调整。这是结束多品牌战略的前奏还是进一步深化多品牌战略? 中国本土汽车公司的多品牌战略一直遭遇质疑，在市场进入严酷地带之际，任何风吹草动都会引来极大的关注。 6月8日，在深圳举行的深港澳车展上，吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良对外宣布其汽车销售有限公司帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。 由品牌垂直管理转向区域横向管理，这是吉利多品牌战略实施两年多以来首次对营销体系架构做出重大调整，也不由得让人怀疑吉利是否要逐步放弃原先的多品牌战略。 吉利多品牌战略始于2008年，全球鹰、帝豪、英伦三大子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月发布，销售公司随即成立品牌营销事业部，分别负责三大子品牌的规划与销售工作。但是效果似乎不如人意。 2011年至今，车市连续10年的高增长势头停滞，自主品牌更呈现下滑势头。吉利汽车2011年销量为42万辆，同比增长1%，而此前3年的增长率分别为12%、48%、27%。2012年前5个月，吉利汽车实现销售18.7万辆，同比增长2.3%，多品牌战略并未有效抵御大市下滑带来的影响。 分品牌来看，2011年全球鹰与英伦品牌销量分别下滑11%和5%，帝豪增长47%，数据的反差直观体现了子品牌的不同命运。如果这种状况不能在可预见的未来得以扭转，人们不禁要问：吉利当初的多品牌战略是否科学?三根手指的力量是否大于握起的拳头?现在吉利的营销架构调整是否是多品牌战略调整的前奏? 握紧拳头 此次调整，吉利在销售公司总部层面设立了帝豪品牌与市场管理部、英伦品牌与市场管理部和全球鹰品牌与市场管理部，接替此前三大品牌营销事业部的品牌战略规划管理工作。 原先的三个品牌事业部改为三大区域事业部，人事分工平移，原帝豪事业部总经理黄海涛、原英伦事业部总经理张宏岩及原全球鹰事业部总经理南圣良已经分别接手北区、中区和南区的相关工作。其他人员没有变动，只是工作内容从一个品牌扩展为区域内的三个品牌。 吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良新近接受《汽车商业评论(微博)》记者采访时表示，由销售公司总部负责品牌战略规划与管理，加强了集团对三大子品牌的重视与掌控，改制后的区域营销事业部只负责品牌战略和标准的执行，是吉利渠道网络下沉、组织下沉、人员下沉的具体举措。 “改变以后，区域营销人员能够统筹自己的资源、经销商资源、广宣资源、各种营销活动的资源，把这些资源整合起来，更加充分地利用。”刘金良说。 以营销活动为例，从前三个品牌三条战线的人员分别联系场地、集客、举办活动，现在“可以谈一块大的场地分三份给各个品牌”，类似于集中采购，相比分散具有一定优势，广告宣传方面也与营销活动类似。 这带来同一地区的区域营销人员工作变化，此前他们要跑更多地区和城市，而现在，区域缩小，管辖品牌增多。“比如说在沈阳，全球鹰的区域经理要去、全球鹰的大区经理也要去，帝豪的区域经理、帝豪的大区经理要去，英伦的区域经理、英伦的大区经理也要去，三套班子、至少六套人马，因为这个城市有我三个品牌的经销商，现在只需要管辖沈阳的北区工作人员就可以了。” 所以理论上，这种变化节省了2/3的人员，但区域内的工作量增大2倍，所以总的工作量没有增加，人员也没有变动，变化的是区域内管辖的经销商增多、管辖区域缩小、跑在路上的时间减少、效率提高，区域营销人员有更多时间与经销商沟通，以实现人员下沉、网络下沉。 改制后的三大区域营销事业部只负责政策标准的执行，是销售公司与经销商的连接纽带，三个品牌的战略规划与管理收归总公司统一部署。这种变化的意义，用刘金良的话说是“真正面对市场的不用再规划品牌，只需要专心在一线打仗”。 从品牌垂直管理到区域横向管理是吉利应时而动做出的改变。无独有偶，6月25日，奇瑞汽车成立于2010年的旗云汽车销售公司并入奇瑞汽车销售总公司。 奇瑞与吉利的多品牌战略几乎同时推出，如今又在同一时间对营销架构实施手术，相似的品牌战略遇到了相同的瓶颈，集中力量、整合资源已成为二者的共识和共同行动。 营销架构变化引发了人们对多品牌战略是否发生变化的猜测。奇瑞的多品牌战略显然已经处于叫停状态，但是吉利却还没有这样做。刘金良明确否认：“没有变化，我们是想加强品牌的建设管理，目的是深化多品牌战略。” 以前，是三拨人分三个队伍分别规划品牌工作，现在则由销售公司总部层面负责，刘金良亲自抓，他说：“我们通过这样的品牌架构调整以后，分工更明确了。” 不可否认的是，吉利多品牌战略实施以来，帝豪品牌取得了比较理想的效果，品牌认同度和市场接受度相比老品牌吉利提高不少，全球鹰表现平淡，而英伦几乎找不到亮点，三大品牌参差不齐，并没有实现齐头并进的预想。 刘金良认为品牌是产品决定的，帝豪品牌成长较快是因为公司前期将强势产品放在了帝豪品牌下，如果接下来的产品注入全球鹰和英伦品牌，相信这两个品牌也会有相应提升。 “品牌要靠产品，我们的研发能力是一定的，在一定时间内无法研发太多车型，就这款车为帝豪做，下一款车为全球鹰做，再下一款车为英伦做，有这样的先后顺序。如果现在推出一款很好的产品，一个月卖几千台、上万台，是英伦品牌下面的，消费者就会觉得英伦品牌成长起来了。” 但《汽车商业评论》认为，在基础薄弱、研发力量还较单薄的情况下，集中力量也许是更科学的方法。 随着管理部门将沃尔沃认定为外资品牌，沃尔沃的国产化需要组建合资公司已成定局，而按照政策对新成立合资企业的要求，合资自主品牌、新能源汽车是必修课，吉利集团旗下品牌将达5至6个，吉利是否有足够的人力、物力、财力运作这些品牌? 吉利的多品牌战略是否成功还未到水落石出之时，至少吉利已经对市场反馈做出调整改变，而且这种改变现在看来无疑是明智的。 |
