企业并购、资本入注、整合升级 当今，葡萄酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的” 干红热已过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。可以断言，新世纪葡萄酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。截止2011年末，我国葡萄酒工业企业达178家，规模以上葡萄酒企业实现工业销售产值342.08亿元，同比增长23.15%。中国葡萄酒市场零售规模为600亿-700亿元，到2013年将超过900亿元。并且，在全球葡萄酒产量过剩、进口酒关税下调的情况下，进口酒的市场占有率不断攀升。 在这样的背景下，中国葡萄酒产业需要借助资本的力量来尽快完成行业升级。虽然象通天酒业联姻白洋河这样的葡萄酒“并购大戏”不会时时上演，很多葡萄酒企迎接资本市场尚待时日，但葡萄酒企业的并购是大势所趋，市场经济决定企业并购的高潮会在业内掀起。行业资本进入葡萄酒业，将提高葡萄酒行业的整体竞争力，促进产业升级。更多资本将进入葡萄酒产业。http://china.globrand.com/这种资本包括同为酒水行业的资本，比如白酒企业投资葡萄酒产业；业外资本，表现在像钢铁、房地产等非酒水行业内的资本形态；还有国际资本，比如拉菲在烟台建厂、保乐力加运作贺兰山等等，这些都将为葡萄酒产业发展带来新的力量。中国葡萄酒产业前景依然十分广阔，而长期资本是其发展的保证。 产业整合是在国家调控下实行跨地区、跨省份的产业联合，形成经济联合体。我国多部门管理体制已羁绊葡萄酒业健康发展及参与国际竞争，产业整合将向归属权延伸。葡萄酒业到底归属国家哪一部门管理，会得到调整。 原料竞争、基地转移、东西互补 鉴于未来中国葡萄酒市场将实现从百亿级向千亿级的时代跨越，中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化三大趋势，打造具有鲜明特色的优质产品成为葡萄酒企业面临的挑战。 葡萄酒的竞争，从实际意义上讲应该算是原料和基地的竞争，拥有优质且充足的葡萄酒原料尤为重要。随着葡萄酒的消费升级和选择多样性，各葡萄酒企业对于葡萄基地的重视程度也大大提高。葡萄酒的独特属性决定了一瓶品质优良的佳酿源于得天独厚的葡萄酒产区自然条件。中国的葡萄基地建设才刚刚起步，技术水平还不成熟，要做出最好的葡萄酒尚需时日。但可以预见的是，最好的葡萄酒必出自最好的基地与最优的工艺的结合。由此推断，中国最好的葡萄酒必将出自拥有基地和技术双重优势的企业。 长期以来，由于中国葡萄酒产区分布较为分散，东部企业土地成本较高，向西部转移是大势所趋。近些年，几大知名葡萄酒生产企业纷纷把原料基地建设方向转向新疆，抢占优质的葡萄资源。未来西部产区将成为一些通用葡萄品种最大的种植基地，而西南地区和东北部分产区将成为一些特色品种的种植基地。在这方面，还需要产区之间优势互补、资源共享。比如通天酒业和烟台白洋河的合作，就是一种葡萄酒行业发展所需要的横向并购，更是在葡萄酒原料和基地比拼下实现优势竞争的又一体现时代特征的产业整合升级的并购案例。 环境使然、洗牌加剧、市场下移 统计资料显示，在葡萄酒产量增长的同时，其他酒类也保持了增长的态势，这说明整个酒类市场在扩大。产品逐渐向中高端化过渡，并且到如今已经在产品中高端化方面形成了一个强者恒强弱者愈弱、完善稳定的市场格局。受消费大环境的影响，我国葡萄酒消费将会逐渐从沿海经济发达地区向内陆城市延伸，葡萄酒市场覆盖面将逐步扩大，消费者对葡萄酒接受程度得到很大提高。 这也说明，我国葡萄酒市场葡萄酒进入新时期的加速洗牌的阶段，特别是一些中档品牌成为洗牌的首选目标。作为一些弱小葡萄酒，由于其本身资金、竞争实力、品牌知名度、市场资源等方面的弱势，无法与一二线葡萄酒品牌进行全面、直接的抗衡。2012年洗牌运动将加速，一批零散的、缺乏远见的弱小葡萄酒企或经销商则首当其冲，面临被“出局”的命运。葡萄酒连锁店的扩张，厂家品牌的整合，这些都将迫使中小品牌成为行业洗牌的牺牲者是无法避免的。只有经过新一轮的洗牌后，淘汰掉一些实力弱、酒质没保证的企业，市场才能得到良性的发展。 真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个10年中呈现在我们面前。此前的10年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，第二个10年至今进行了不到两年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市市场。可预测，在今后的几年中，二三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。同时，面对中国9亿人口的农村市场，农民的消费水平和生活质量在提高，农民对酒品种的需求将逐渐增多。许多国内外强势品牌都在千方百计地打农村市场的主意，从城市消费圈“突围”，向农村市场“包抄”要吞食这块“肥肉”。 进口续增、洋酒情结、高价回归 随着我国葡萄酒市场的扩大，国外葡萄酒品牌进入的欲望日渐增强、方式呈现出多样化的特点，有产品直接进入，也有产区建酒庄、收购企业股份等，力度明显加大，销量持续上升，这势必使得国外品牌在中国市场上的竞争日趋激烈。2006年以来，中国葡萄酒进口商的数量增至三倍，却仍然不能满足市场需求。据中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长 27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。这说明国内进口洋葡萄酒消费市场潜力巨大，同时还有“迷恋洋酒情结”。 据相关调查结果显示，当把条件设定为价格在300元以下的葡萄酒，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，20.3%的消费者会选择国产葡萄酒，17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒，14.2%的消费者选择意大利葡萄酒，另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。而当不受价格所限的时候，多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例达到20.6%，澳大利亚葡萄酒排名第三，达10.4%，只有9%的消费者会首选中国葡萄酒，以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。中国消费者在选购时，愿意为法国葡萄酒支付更高的价格，超过80%的人认为，最好、最贵的葡萄酒来自于法国。 在此竞争背景下，进口葡萄酒的价格也有了战略性变化。如2003年份拉菲高位盘整后开始调头向下，2011年3月以来跌幅达15%，同拉菲一起下跌的还有波尔多其他的名庄酒，同时，玛歌、木桐等也出现了下跌。目前，以北京、上海、广州、厦门等为代表的一些酒类消费成熟市场，进口葡萄酒的市场份额已逐渐与传统的白酒、啤酒分庭抗礼了，进口葡萄酒正在经历着与中国传统白酒相类似的一个变迁过程，逐渐从商务场合、夜场渠道等特殊领域，向大众消费者的日常餐桌过渡，商家不得不重新调整利润空间，具有性价比优势的进口葡萄酒产品将越来越受消费者的追捧。 口感首选、消费文化、主张独特 随着人们消费文化水平的提高，对葡萄酒的识别能力和品尝水平也会相应提高。据最新对口味、价格、品种三项选购调查表明：北京、上海、广州三地的葡萄酒消费者均不约而同的把葡萄酒口味作为选购时的首要考虑因素，这反映了我国消费者的日趋成熟，酒文化演变的消费文化已经在市场得到体现。葡萄酒一向被定义为舶来品，相应的葡萄酒也是我们从西方“拿来”的别人的葡萄酒文化，中国的葡萄酒消费者更是饱受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的诟病。随着中国葡萄酒行业的发展，中国消费者对葡萄酒认识的加深，在与西方葡萄酒文化相结合的基础上，加上各个省份不同的风俗习惯，属于中国人自己的葡萄酒文化将形成。 我国葡萄酒业发展到今天，是“酒文化”的驱动，是消费行为各要素注入酒文化的“行为文化”，是对“酒文化”的现实化、具体化、群体化、人性化、生动化的体现。生产企业要让葡萄酒更贴近消费者，让消费者体其精、察其味、识其内容。新世纪新10年葡萄酒消费文化的来临，是我国葡萄酒业在观念上、行为上的一次革命。探其革命意义，标志着消费终端促销的终结，终端消费的开始；简单化买断经营的终结，厂商联盟体式合作方式的开始；单纯品牌竞争的终结，集合品牌形象提升的开始；单一营销的终结，文化信息营销的开始。葡萄酒业应把文化传播的作用点放在消费者身上，让消费者感受到独具魅力的葡萄酒文化。 从某种意义上说，健康、高雅的饮酒方式正在悄然盛行，谁的“葡萄酒文化”完备和独特，谁就能更容易觅到市场 “知音”。
|
