广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。 而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。 那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。 总是在最后一秒完成 在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查 ，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。 广告的标题是成功的一半 广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。 如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。 千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题） 在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。 小标题解决大问题 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后开始写作第一段…… 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？ 如果写不出来就先说出来 假想消费者就在你面前 用他喜欢和熟悉的语言和他说话 说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉 多说几遍，然后写下来 你可能发现能写出东西了―― 有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。 和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 “乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作， 9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险……”某肝药产品两个开头。 通俗并非俗气，承诺要具体。 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠” 写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾――医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管……失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。 写文案不要太聪明 在别的行业，聪明人可能会把工作做得好一些，而在文案写作上，可能更需要实在一些。因为这世界充斥着华丽的词藻，每天我们看电视，报纸，路牌，灯箱，上网，生活中处处充满了漂亮的虚伪，人类渴求真情与真实，而这才是真正能打动消费者的利器，要学会用你的亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化你的文案，这就具体表现在医药保健品对症状的描绘上，越真实越朴素越好，最好用当地人的方言自述，无需辞藻堆砌，只要真实可信，比如在一段肝药文案中如此描绘：“我不知道我是什么时候得的乙肝，我以为我会象别人一样可以拥有一个幸福的家庭，可丈夫自从知道我得了乙肝，原来如胶似漆的我们渐渐地疏远了，丈夫甚至很少在家，我30岁了，他以工作忙为由拒绝了我第三个孩子的来世，我含泪自己处理了事情，可我心里明白，他是怕养一个“乙肝孩儿”，难道我注定就不能当一天的母亲、不能做一回完整的女人吗？” “乙肝，无情的折磨着患者本人和他们的亲人们，当亲人们看自己家人不想吃饭、恶心呕吐，肝区象针扎一样疼，大便发白、小便象浓茶，脸色蜡黄变黑……，人瘦的象抽大烟的一样，头发大把的掉，肚子却不小，象蛤蟆一样，被病魔摧残的都快没人形了…… 时，他们都肝肠寸断了。”即有情感上的触动，又有具体症状描写，让患者身临其境，激发共鸣。文字平实白话。 每则文案都应该是一件推销你的产品的完整的作品。 设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个文案是不现实的。而且报纸广告费越来越高，千万不要浪费客户的金钱，你应该把每一则文案都写的很完整，症状描写，作用机理，服用效果自测，优惠理由，活动内容及限制，经销地址电话，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失，时不再来。 不要害怕自己的文案太长，你写的越多，卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，如果是不对的两个字就是废话）长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象，广州日报一个整版广告需要20万元，你敢象IBM的文案一样在上面刊一幅不知所云的画面，写上一行字，一个LOGO吗？医药保健品的炒家们可能会因此“杀”了你。 广告文案之所以下货，多卖货。 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与产品本身无关的争取注意力的玩意，避免玩文字游戏，决不要炫耀文采，最后检查文案是否成功的简单方法是在众人面前把他大声的读出来，你会有惭愧或满足的感觉，然后也会发现问题。 在排版上，无须专业，只要多看看日报，晚报是如何排的，尽量模仿就行，最好是“伪装”得让消费者以为你写的是新闻，那么排版就是最大的成功。 因为产品运作模式的多样性，广告文案在市场运作中也许不是最主要的因素，但也是非常重要的一环，希望所有的文案创作者都能写出有销售力的广告，给销售插上飞升的羽翅。 如果你想成为收入最高的文案，就要想办法让你的客户开心，如果你想成为很会得奖的文案，就要想办法让自己开心，如果你想写出最下货的文案，就一定要想尽千方百计让读者感动。 |
