如今，社会进入了以互联网为标志的信息时代，社会信息流量成几何级数激增，信息传播渠道日渐扩大，信息的输出量已大大超过社会公众的接受阈限。有人作过统计，在电视、广播、报刊、网络广告火力无休止的轮番轰炸之中，一个人每天收到大约1800条信息，一星期下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会开展争夺眼球球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰”。 如何千方百计地吸引人们的注意力，抓住他们的“眼球”，已经成为e时代报刊市场竞争的焦点。不少报刊使尽高招，让自己的信息从广告信息的汪洋大海中“突出重围”，来注意自己的产品。报刊业的竞争日趋激烈，报刊抢滩战风烟四起，报刊竞争的重心，已经和正在从适应读者转向制造读者，培育市场，创造市场，展开了一场前所未有的心理战。 广告词作为报刊竞争的“心理武器”已日渐显露头角，不少期刊社精心制作创意盎然、颇具视觉冲击力和情感震撼力的妙语佳句，赋予期刊以浓郁的情感色彩，将报刊从知识、信息的一般载体演绎成有特定文化内涵的象征和精神回归，使读者跟着广告词的感觉，在赏心悦目中不知不觉走进广告词营造的效应圈，为广告词所“俘虏”。 张扬理念欲擒故纵 西方一位著名的传播学者说过，广告宣传的成功之处，是被宣传者并没有感到是在接受宣传，而是在欣赏一件艺术珍品，或是在品味一句至理名言，不知不觉地接受广告所输出的信息。不少报刊社从传播企业经营理念的文化层面上策划广告词，以广告词为载体，向读者传递独特的报刊文化经营理念，理念型广告并不自吹自擂，说自己如何出众，而是着力张扬一种经营理念，引导读者从理念的解读中，品味报刊的与众不同。 《北京晚报》的广告词：“晚报，不晚报”，被誉为是近年来难得的精品，看起来是在玩弄文字游戏，但细一品味，却是颇有一番嚼头，广告词以调侃的形式，披露了读者最关心的信息，即晚报只是晚出报纸，但重要的信息却不会晚报。读者在心领神会之余不由对《北京晚报》油然而生好感。 以新锐著称的《新周刊》广告词虽然只有5个字，却产生了很强的冲击力：“观点供应商”，以不无调侃的俏皮话，道出了该刊以传播新思想、演绎新思维、碰撞新观念为天职的独特存在价值，将该刊的核心价值表露得淋漓尽致，其近20万的期发行量，为其成功的影响半径下了注脚。 《成功》月刊的广告词干脆实话实说，快人快语，然又含意隽永，充满哲理：“失败者寻找借口，成功者寻找《成功》”，现实生活也确实是这样，失败的人总是为其失败找理由，而成功志士们则是坚信能成功并执着地朝着成功的目标努力，广告词将高频率出现的成功一词与刊名暗合在一起，这种语言魅力的产生的“场效应”，使读者难以对此无动于衷。 攻心为上以情感人 感人心者，则莫乎于情。有个哲人说过：“世界上最难征服的是人心，世界上最易打动的也是人心。”因此，攻心为上，情感投资，成了不少期刊广告词的主攻方向。一些报刊广告词抓住读者情感的兴奋点，精心编织充满爱意的“情网”，使读者在昏昏然中“坠入情网”。 2002年第一期的《现代家庭》伴随着广告词“一册在手，一生牵手”出现在读者面前，该词突破了“一册在手，ХХ不愁”、“一册在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感亲和力的“一生牵手”，深深地打动了读者的心扉，读者在咀嚼中感受到一种人世间最为宝贵的亲情。被认为是多年来少有的佳作。 《健康与保健》的广告词情深意长，洋溢着人间真情：“你的健康是我的牵挂”，这哪里是广告，简直是感情的倾诉，读者当然不会相信这是真的，但也不是没有这种可能，于是油然而生好感。 《莫愁》的刊名天然浑成，有着强烈的感情色彩，广告词则韵味独特：“莫愁情暖万家，莫愁温馨人间。”期刊成了温馨的代名词。 简洁明了直奔主题 简洁明了也是一种高明的宣传艺术，使读者不假思索，一目了然，了解报刊的特色，避免了因赘语过多而产生的理解障碍。 《书屋》的广告词：“屋不在大，有书则灵”，巧妙地将“屋不在大，有客则雅”的“客”串换为“书”，以此张扬读书至上的现代理念，这种这种“欲擒故纵”的手法，能营造出独特的氛围，使读者心甘情愿地跟着杂志的感觉走。 《互联网周刊》的广告词则巧妙地借用毛泽东诗词中的名句与该刊“匹配”：“弹指一挥间，世界皆互联”，用弹指一挥间的诗句，生动、形象地展示了互联网的神奇功能，激发了读者探索神秘世界的兴趣。 《销售与市场》的广告词则是直言相告：“经营中，您有这样的困惑吗？”接着列举了经营中常见的产品积压、客户流失等10种经营误区，最后表示，“与您共同走出经营的误区”，广告词内容实在，言词恳切，读者并不觉得在接受广告宣传，而是在与一位知心朋友谈心，期刊与读者的心理距离大大缩短，悄然走进了读者的感觉世界。 广告的艺术艺术的广告 优秀的报刊广告词，本身就是一件经过精雕细琢的艺术品。 美国著名《时代周刊》的广告词精美绝伦，成了期刊广告的经典之作。其广告设计了一个别出心裁又不失荒诞的细节：画面上，猎人把双筒猎枪扔在地上，坐在野外的草地上悠然读着《时代周刊》，竟忘了捕猎，而捕猎对象大鹿也为《时代周刊》的“诱惑”所吸引，竟忘记了危险，戴上老花眼镜，躲在猎人身后偷看。画面中的广告词一语中的：“没有其他时间能像现在这样读书了。”这幅广告含意深刻，亦庄亦谐，塑造了《时代周刊》的独特形象，为《时代周刊》风靡全球作了心理铺垫。 如今，广告词艺术化，成了一些报刊孜孜不倦的追求。《读者》月刊改名后，推出了一个精采的节目：在新《读者》与《读者文摘》之间划上一个≥符号，表明了《读者》源于并优于《读者文摘》，并巧妙地提示：“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。”暗示《读者》已从期刊演绎成一种精品文化，成了读者领略中外优秀文化的美不胜收的窗口。从期刊到文化，成了《读者》的发展轨迹，读者不由另眼相看，而400多万的天文数字般的期发行量，则成了这种精品文化最好的注脚。 （朱胜龙） |
