做营销的人总会接触到这样那样的方案，而多数方案在做消费分析的时候，总是会明察秋毫般的罗列一些“消费者越来越理性”、“理性消费已经形成”等诸如此类的话，好像我们的消费者经过市场经济大潮的锤炼，已经完全成长成熟、百毒不侵了。其实不然，君不见：大量的外企涌进国门之后，总是无一例外的对中国的消费产生惊诧，大呼“MY GOD，看不懂中国式的消费费”；哈药的广告备受业内人士抨击，可是人家不也活得有滋有味，而且并不比谁赚得少；很久以前就有不少人喊“保健品将死”，可如今，消费者还是经不起保健品厂家的三两下“忽悠”就大掏腰包…… 虽然医药保健品的高利润回报在国家政策影响下已不复存在，但却从不缺乏淘金者，因此这个行业一直都是高手云集、精彩纷呈。 随便翻开各大城市的主流报纸，吸引眼球的，除了头条新闻，就是大行其道的整版、半版医药类软文广告。最近一两年，在媒体价格不断攀升、信息量暴涨、传播干扰日趋增强的形势下，一批医疗、药品、保健品行业的操盘手却在报媒上找到突破：整版、半版广告整月整月的砸，它们携雷霆之势，巧呈鼓动之舌，展开暴风骤雨般的宣传攻势，在消费者还未有清醒的理性认识之前，迅速完成了心理占位。 这种看似傻冒的“烧钱”做法在医药保健品行业独领风骚，引起整个营销界的侧目，因其以容量大、实效强著称，笔者即将它命名为“大容量实效软文”广告。借助这一有力武器，不少人在短短的一两个月就可以启动一个市场，轻松撬开消费者紧捂钱包的手，赚个盆溢钵满…… 所谓“大容量实效软文” 九十年代起，在不同的行业里，软文都是营销运作中非常犀利的武器，甚至是感官型很强的汽车消费也开始使用软文――黛安娜王妃出车祸的第二天，以安全为诉求的沃尔沃轿车就不失时机地推出了软文《如果黛妃乘坐的是沃尔沃》，引起不小的轰动。其实，这些只是传统意义上的软性文章，而真正将软文运作到极致的，则是中国的医药保健品行业，它在这个领域里创造了一个又一个神话： 脑白金、三株、851、505、鸿茅药酒、巨能钙……。 时过境迁，伴随着很多产品的凋落，软文的神秘光环也逐渐消逝，消费者对传统软文的鉴别能力日益增强。就好像频繁使用抗生素之后，病毒的耐药性反而增加一样，消费者对传统软文产生了极强的免疫力，导致其逐渐丧失强大的功能，甚至有人说软文的时代已经结束。 然而，医药保健品行业从来都不缺乏创新精神，在短短的一两年时间里，又一批医药保健品枭雄横空出世，创造了惊人的销售业绩，如肠清茶、欧美雅、卓玛丹、张大宁、蛾苓丸、木竭胶囊等等，在这些成功的案例中，顺应了市场变化的“大容量实效软文”广告如大浪淘沙般熠熠发光。 所谓“大容量实效软文”，就是用大量的文字信息系统地对消费者进行说服，所有内容都以销售为宗旨，每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主，强行建立消费认知。辨认“大容量实效软文”其实很简单：如果你在一家主流报纸上频繁地看到某产品半版、整版的大面积文字广告，标题又黑又大，内容通俗而具有煽动性，刺得你眼睛发胀，读得你激情澎湃，那么它就是“大容量实效软文”了。 “大容量实效软文”以大容量和实效见长，内容丰富，整个文案具有极强的销售力，每一段文字都针对消费者可能产生的疑问，然后统统给出令人怦然心动的答案。 这实际已经不再是传统意义上的软文，它按报纸平面广告即硬广告的价格付费，似乎也算作硬广告，但与硬广告又有最根本的不同：它不是以画面而是以文字取胜。 一种“中国特色”的营销创新 “大容量实效软文” 最早出现于九十年代末，首先应用它的可能是一批受“三株”和“脑白金” 影响的营销人。他们在深刻研究中国消费者的心理特征之后，充分重视到医药保健品的产品特性，清醒地认识到当前消费者的层次还很低下，消费行为还处于冲动型消费，而医药保健品也必须将治病机理讲透、讲通才能促进购买。所以，为了能将系统说理及消费盲从（非理性消费）的攻击放大到极致，他们选择了能同时承载这两大要素的媒体：报纸。 正是这种针对“中国特色消费” 的朴素思想的形成造就了“大容量实效软文”，这其实是营销模式的一种总结和创新。相比较而言，它更追求实际和速效，有时几乎达到了“狂热”的地步。“做到极致就有可能成功”，“大容量实效软文”广告也是如此。 归纳起来，“大容量实效软文”的特点非常突出。 第一：表现手法不求花哨好看，永远以吸引“眼球”为目的。 多字少图，几乎是纯文字广告，偶尔才会发现带有图解的小插图出现。因为缺少了平面硬广告的大画面，大版面和大标题就被赋予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系统说理的基本保障，另一方面给人以“此产品是强势产品”的错觉，更符合快速启动、追求速效的原则。所以，“大容量实效软文”广告以1/4版以上的大面积居多，色块大、黑白分明，标题字体夸张、非常醒目，有效浏览率占绝对优势。 它的主标题非常有特点，通常会占据广告版面的20%左右，而且字体异乎寻常的大、黑、粗，就象60年代的革命标语。它或以悬念吸引目光、或以新闻报道口吻制造噱头、或直接进行功效承诺、或以病症恶化施加压力和恐吓。即便现代人有“快速浏览”的读报习惯，也无法忽视这样的标题，谁也不能拒绝它的“强行进入”。 试列举几个标题： 《21世纪补肾为什么要相信×××》、《人可以长生不老？》（悬念式） 《×××全面破译心血管病世纪难题》、《×××卖疯了》（新闻报道式） 《×××塑身仪一次就瘦3厘米》 《××医院，一次告别男女不孕》（功效承诺式） 《脚痛是糖尿病恶化前兆》、《8000万人骨里插刀》（压力恐吓式） “大容量实效软文”的标题中凸显了病名、症状、功效、改善结果等最能吸引消费者的“焦点问题”。实事求是地讲，这种广告缺乏创意，甚至有些粗俗，但它的针对性确实很强，能迅速有效地锁定目标人群，只对有需求的人展开攻心宣传。所以，它并不美，却很有用，就像非洲的马拉松运动员一样，虽然奔跑的姿势不好看，但他们的确够快。 第二：将产品功能形象化，导入一种很容易使人理解的产品“概念”。 在医药保健品功能的行政批文中，大多是一些不痛不痒的词语，如“行气止痛”、“温中散寒”、“化瘀通络”、“益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节”等，消费者都是普通人，医学知识很有限，这些话语往往造成他们对产品的理解障碍。 其实，见诸于报端的“排毒养颜”、“清血毒”“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”都是操盘手将产品功效形象化的典范。 比如润肠通便产品，“洗肠”概念就很容易被消费者理解，理解后又被极具煽动性的语言刺激，就不免产生尝试心理，只要初次购买达成，就成功了一半。“大容量实效软文”广告文案中不肤浅地讲产品如何如何通便，它讲症状改善，讲服用前后粪便的颜色、形状的改变。因为症状是消费者可以感受到的，他们会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，不由自主地与广告文案的描述“对号入座”，如此一来，消费者不可避免的产生认识，对产品效果深信不疑。 如木竭胶囊的《8000万人骨里插刀》中形象的压力诉求：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响――骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”，这种丝丝入扣的形象描述，使消费者心里产生了强烈的共鸣，接着对木竭胶囊“骨里拔刀”、“消除骨钙点”的功效描述也就合情合理、令人信服。 第三：文案内容丰富、机理可信、煽动性强，以解决消费疑问为目的。 为什么需要这么大的文字容量呢？ 医药保健品是治病救人（或调节人体功能）的健康产品，本来就具有复杂的理论，而这种理论又往往是专业化很强的表述，把它“翻译”成普通消费者都能看懂的文字当然要费一番口舌了。“久病成医”固然有些夸张，但他们患病久了，各种医治都接触过，难免疑神疑鬼。这时你突然说你的产品如何如何好，要他们相信你，就必须将他们的疑问一个一个地解除，这样一来，没有大量的文字怎么行。“说得多，才能说清，说得清，才能销得多”，一篇论证充分的软文，把影响患者的各个因素都整合起来，形成购买的可能性才会大大增加。 另外，促成购买的必要信息如：病因病程分析、产品机理、产品介绍、功效承诺、疗效改善、患者证言、促销信息、经销地址、热线电话等等都需要较多的文字才可以宣讲明白、交待清楚。 一篇实效软文能被人轻松阅读并理解，除了具有通俗易懂的语言，还必须有形象可信、有理有据的治病（改善）机理，否则只能曲高和寡，缺乏消费者的回应，自然也谈不上带动销售。列举症状、分析病因、解决问题是机理描述的重要组成部分，这一部分文字专业术语出现最多，是产品治病（改善）的科学依据。某前列腺产品的这样描述机理：“病变的前列腺被外部一层质密的包膜包裹，就像霉变的核桃仁被坚硬外壳包裹一样，药物不能进入“壳”内，病变当然不可能治疗”。×××产品“率先采用××国家神秘植物××××中提取的××××导入技术，将药物直接送入前列腺病变内部，由内而外反向渗透，彻底解决了前列腺包膜的世界性难题，经临床验证……”。消费者读到这里，心里不禁说：“原来如此”，其实表明他们已经接受你的理论。 煽动性是“大容量实效软文”的又一大特色： 1、承诺起来非常“凶狠”。有人说无效退款，就有人说无效退款再加赔款，有人说几天瘦几斤，就有人说服几盒长几公分； 2、实现医学突破和超越。以前的医学难题无法攻破，所以过去的产品只能怎样怎样，而现在，×××产品凝聚了××位医学专家××年的心血，终于……。 3、用消费者证言。“榜样的力量是无穷的”，典型病例现身说法，原来如何的痛不欲生，用过××产品后又如何找回健康等等，消费者很容易对号入座：别人和我的症状差不多，他都好了，看来这产品真的有效； 4、放大症状改善的切身体会，描述各阶段症状逐步减轻和好转的“感觉”。第一阶段、第二阶段，服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”），第3天、第7天，这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，让他们相信药品在逐渐发挥作用，同时也暗示他们按“疗程”、“周期”服用； 5、描述产品热销的场面。断货、抢购、消费者的呼声、营业员的感叹给人以产品非常畅销的印象； 6、明星、名人、节目主持人、科学家、医学专家推荐，坚定消费者的购买信心。 7、开展促销、优惠活动。实际上就是降价，给人以很实惠、很划算的错觉，暗示按疗程购买：买X赠X，原价X元、现价X元，优惠价值X元，赠送其它相关产品，赠品价值X元等； 8、具有震撼力、诱惑力的文案。绝、神、妙、当心、警惕、凭什么、××掀起抢购疯、原价××元现价×元，限购×盒，活动过后立即恢复原价等等； 第四：排版合理、注重条理、利于阅读。 目前，大多数主流报纸版数都在30版以上，信息相当庞杂，加之现代人阅读越来越没耐心，习惯于“跳读”、依赖于“提要”、一目十行。“大容量实效软文”几千字的文字信息如果写成“流水账”当然无实效可言，操盘手在这方面展示了超人的创新才能与颠覆勇气。 1、把文字进行块状分割，以醒目的小标题分段，每段文字都是一个相对独立的整体，层层递进，有条有理。 2、主标题多用黑反白，标题、小标题、内文的字体、字号反差较大，重点语句加粗、加黑，突出主次和轻重。 3、症状放在很醒目的位置。消费者可能叫不出病的名字，或者即便叫得出来也没有很深刻的认识，唯一能打动他们、形成刻骨铭心认识的还是症状。 4、用数字说明。“大容量实效软文”更像一篇通俗的论证文稿，数字化是定性、定量分析最有效的手段，给人以很具体、很可信的感觉。比如：治××病24小时验证疗效，轻症1盒见效，重症一治到底。 第五：密集的投放力度，集中火力打“闪电战”。 有人说操作“大容量实效软文”的人“傻、愣、胆大包天”，其实讲的是他们的魄力。当然，仅仅胆大充其量只是匹夫之勇，只有在拥有成熟的产品策略、攻击性很强的操作方案及极具促销力的报纸文案之后，操盘手们才拿出自己超人的胆识，全力以赴，实施雷霆之手。 “大容量实效软文”版面大、费用惊人，不可能长期使用。为了追求实效，操盘手都采取阶段性密集投放策略，以求速战速决，一般在三个月内就要把市场“炒”（炸）开，否则，必然被大量的资金投入所拖垮。这种缺乏逻辑性的“赌徒”做法似乎风险很大，但它又往往借助对消费者的准确把握、具有煽动性的产品诉求及几乎孤注一掷的投放密度获得成功。 这不禁让人想起两个字：“凶狠”。 主角，还能当多久？ 外企中规中矩、亦步亦趋的临床推广已经在专业市场取得很大优势，我们在失去专业临床阵地之后还要将OTC阵地也拱手相让吗？ “大容量实效软文”当然不能包治百病，它确实能缩短产品的上市周期，进而取得压倒性优势，快速抢占市场先机。但是，市场从来都是动态发展的，具有太多的不确定性，产品本身的疗效、策划能力、执行能力都足以影响市场操作的成功，百战百胜岂非“神人”。因此“大容量实效软文”广告取得胜利也仅仅是一个良好的开始，产品和市场培育成熟后调整资金投入，树立品牌才是最稳健的作法。 另外，“大容量实效软文”广告其实充当了“催长剂”的角色，难免有过度承诺、价格起伏、盲目促销、销售不持久的副作用，“捞一把就走”的短视行为也比较普遍。推陈出新固然可贵，但不能完全依靠频繁的“出新”获取利润，毕竟不能保证每一次的“出新”都会成功，而且营销运作的最终目的是长线产品和持续利润。值得庆幸的是，已经有不少贤能之士认识到这一点，“大容量实效软文”广告的操盘手们也在逐渐走向成熟。 不过，存在就有价值，成功必有理由，祝“大容量实效软文”广告一路走好。 忽然想起美国钢铁大王卡耐基的一句话：人是高级动物，但不要把他们看作一种理性的高级动物。
张建荣，医药营销人、经理人，实战型策划人，专注于医药保健品营销行业10余年，第三届中国杰出营销人“金鼎奖”企划经理奖获得者。曾任多家药业企划经理、首席策划、副总经理。擅长操作多种非常规营销模式，在心脑血管及胃肠药领域有独特见解，同时对保健品、食品、快速消费品的营销有切身体会。Email:xiezi_325@126.com |
