在诸多宣传与促销方案中，路演这种方式与消费者保持零距离，具有较强的互动性，能吸引更多的消费才积极参与，能够充分调动消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又能促销的方式。 一、路演活动思路和原则 路演活动的整体思路是：针对目标消费者的爱好而开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的参与热情，增进消费者与品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对品牌的忠诚度，实现持久消费，促进市场的巩固和拓展。 活动原则为：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断提开展；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分发挥活动效果。 二、路演活动内容定位与形式 （一）农村、城镇市场路演内容定位与形式：要通过路演活动提高消费者对柳泉啤酒与品牌和其它啤酒与品牌差异性认识，进而提高对柳泉啤酒品牌的忠诚。农村、城镇市场消费者主要是中青年农民，农村、城镇市场的路演可采取以地方戏为主要内容，与地方剧团合作的形式，利用集市和庙会时间开展。 （二）城市市场路演定位和形式：淄博消费水平日渐提高，啤酒市场发展迅速，城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；据此城市路演以流行音乐为主要内容，找专业演艺公司，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展（如美食街、步行街等地）。 三、路演活动实施过程与控制 路演的内容与形式确定后，柳泉啤酒应对各区域市场的路演活动制订详细的计划和实施方案，并在短时期内完成各项筹备工作，各区域市场的路演活动可以于今年春节过后全面展开。 （一）实施过程与控制： 1、时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时；城市路演周末或节假日的上午9时至12时。 2、地点选择：当地的繁华地区广场（提前与有关部门打招呼，以得到支持，尽量争取到免费使用场地），搭建中小型简易舞台（城市小型演出则无需舞台； 3、演出内容：策划公司、市场部和演出团体共同制订演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实，并不断创新节目，达到节目场场不重样，场场有新意；城市路演分两种，一种是大型演出由演出公司、电视台组织策划节目内容，公司市场部和销售分公司审订；另一种是小型演出（最主要的方式），由公司策划部、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要内容流行音乐、和观众做互动游戏等，在城市流动演出。 4、演出宣传：提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”，让群众知道柳泉啤酒为回报消费者，开展送文化活动，写清时间、地点和节目内容，并突出免费观看，而且可现场品尝和参加抽奖，以吸引广大群众。城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。 5、现场宣传与促销：在现场悬挂“柳泉啤酒向淄博父老乡亲问好”、“柳泉啤酒，激情浪漫的源泉”等宣传条幅，散发有“柳泉啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等；在演出前由节目主持人代表亚啤公司致辞，对广大消费者表示感谢，并简要对亚啤公司和新产品进行介绍，演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量不等的柳泉啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱地方戏或流行歌曲，参与者均赠送柳泉啤酒；由当地总经销提供产品现场优惠销售。 6、其它事项：各区域市场的路演活动要提前报计划至市场部，经公司总经理批准后方可执行；请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序，防止出现安全事故；当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面积极配合，并利用社会关系协调好有关部门，确保演出顺利进行；请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大宣传范围和效果。 （二）路演活动绩效考核与评估 由公司市场部制订路演绩效考核标准，主要内容包括：观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面，各项10分为满分，公司对路演活动进行全程跟踪，按照标准进行监督和考核。各地演出后要写出局面总结，分析演出成功与不足，并提出相应的改进措施。市场部根据考核结果和总结对演出进行全面评估，并按百分制打分，市场部通过考核和评估对路演进行动态管理，能够及时发现问题，并采取有效的改进措施。 |
