随着调研数据的深入分析，我们运用马斯洛需求理论和国内市场白酒品牌附加值层级对目标消费者进行有效锁定。 综上，景芝神酿品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致，通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。 （二）、分析：竞争品牌定位诉求 针对业内白酒专家，我们也作了大量的深层次访谈和探讨，同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析，我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP，譬如：“五粮液，您一生的选择”、“国酒茅台，酿造高品质生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高品质特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的具体情况我们决定从这片“红海”中跳出来，以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌进行区割！ （三）、寻找：景芝神酿的核心优势，把“核心优势”这把利剑深深插入机会里 我们深知：牌的核心优势来自于差异化！ 我们要找出景芝神酿的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！以下为核心优势挖掘的要点。 核心优势挖掘第一步要点：我们根据 1、芝麻香型为景芝酒业历经50年科研攻关、千锤百炼之成果 ，为中国白酒行业发展历程上的一次创新和突破，为21世纪之宏伟创举，具有划时代的意义。 2、芝麻香型白酒的问世，为酒多年来没有自己代表香型的历史划上了句号。为低迷多年的鲁酒开创了新的纪元。 3、中国芝麻香型白酒代表景芝神酿荣获“中国著名白酒创新品牌” 推出：景芝神酿→白酒香型新纪元，21世纪宏伟创举！ 核心优势挖掘的第二步要点：我们根据 芝麻香型集浓香型、酱香型、清香型三大中国知名主流香型白酒工艺之所长于一体，其储存时间长，生产工艺 复杂，产量远不如其他白酒多，可谓白酒之华贵稀品。 推出：景芝神酿→博众家之所长，创国酒之新贵！ 核心优势的第三步： 我们启用博思特机构独创的“并联策略”挖掘景芝神酿关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。为此我们实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、清香代表---汾酒并联在一起；我们使用并联策略，使景芝神酿上升到“国”字号身份，跻身名酒贵族行列；名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一；以借优提优原则，迅速树立品牌形象。 经过以上层层分析与提炼的过程中，我们历经不少的熬夜，终于将景芝神酿的品牌定位清晰的展现在世人面前----“”XXX（因涉及相关注册事宜，暂不透露）！ 品牌金字塔差异化定位策略和并联策略，不仅给予景芝神酿一个准确的定位，也起到了借优提优的效果，使景芝神酿迅速跻身于中国高档白酒名流贵族梯队行列中。 【突破：寻找强效记忆点，释放核心卖点！】 针对建设品牌的三个阶段：尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚阶段，博思特营销咨询机构提出了品牌广告语制定的三大原则：一是易记、上口，二是体现差异诉求，三是要给消费者一个购买的理由。我们在遵循这三大原则的基础上，从“创新”、“XXX”以及新一代成功人士的差异化需求等关键性方面入手，提出了景芝神酿的传播核心------“XXX”（因涉及相关注册事宜，在此暂不透露）。 如何释放这一核心卖点： 前期我们采取“事件公关+脉动式空中媒体广告+密集型地面户外广告”的方式进行宣传； 中后期我们采取“事件公关+密集型空中媒体广告”的形式进行宣传。 【锁定：香型锁定策略，形成强势区割，占领新品类领导地位】 香型锁定策略：对原创香型的技术成果进行有效保护，在行业内起到设置竞争壁垒的作用，避免被竞争企业效仿和跟进，而影响企业实际利益，并远远甩掉那些还在探索芝麻香型白酒生产工艺技术的企业，从而使景芝神酿产品在这一细分的品类中拥有绝对的领导优势。 由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举行；为了更好的体现这一特殊的荣誉并进行更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统，这样以来，把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一起，使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。 第三部分 景芝神酿市场攻略简述 【市场攻略：复合传播，全面打造新国酒形象】 整个打造过程，为三个阶段： 第一阶段：强势的铺垫期 阶段主题思路：锁定两会，成为“两会指定用酒”； 传播手段与方式： 1、制造公关事件，引起社会公众关注。 2、实施并联策略，抢占消费者心智。 3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。 策略思路：并联策略实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，为此我们把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、清香代表---汾酒并联在一起，并且制作了大量高档珍藏鉴赏性馈赠品，赠于山东部分社会成功人士，深得他们的赞赏，产品第一步初获成功。 第二阶段：超强的推广阶段 阶段主题思路：建设厂―商―店战略联盟体快速反应系统，通过暖阳政策，实现“战略合作，共同发展”的目标。 传播手段与方式： 1、厂―商―店“经营管理与盈利模式”高层峰会论坛 |
