首先，“中华香烟”存在价格问题：“王者没有王者的价格”。 苏烟对“中华”进行价格的正面阻击：价格与硬中华保持一致，直接切割“中华”区域市场的蛋糕； 芙蓉王呢？则采取价格差异化策略：主销产品（黄芙蓉王）价格避开“中华”去跑量，形象产品（蓝色芙蓉王）靠近“中华”做形象；顶级产品（钻石芙蓉王）价位甚至远远超过“中华”。 这样，竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势，最终会压得“中华”动弹不得，束手就擒。 以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。 也就是说，价格，在“中华香烟”的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是“中华香烟”之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”，“中华”的地位也就不再复如从前。 因此，“中华”的第一个升级策略就是：提价。 通过市场调查，我们也发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，“中华香烟”还有提价的空间。 那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？这些问题，就是我们策划要解决的问题之一。 众所周知，送礼（含喜庆市场）是“中华”的核心市场（占55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占23.8%）；商务交际第三（占20.3%）。 从定性市场调查来看，“中华”更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；“芙蓉王”正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。 在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；“中华”是礼品烟。 这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。 鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态，我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。 如果“中华”大力开拓“自吸”市场，结果如何呢？ 调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是27-33元；价格下限是25-27元；纯粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。 很显然，“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。 我们认为，“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟” ： 没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于“南柯说梦”。 我们给“中华”市场拓展的策略是：争夺商务人群。 既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是： 中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势； 送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。 另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。 礼品市场在缩小，商务市场却在逐年扩大。 据浙江省有关部门统计，从2000年到2003年3月，全省（省直机关和11个市）共有125名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”； 吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位 “下海”经商。。。。。。 可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是“中华香烟”增长的机会。 “中华”必须向商务要效益。 市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。 因此，“中华”的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。 把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升“中华”的价值感，又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕，一箭双雕。 我们为“中华”拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。 “中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元，通过这一提价，把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成：40―80元。 “全开商务中华”主要目标群：主要针对高档商务人群，为高档商务场合量身定做。 开发理念：高端商务用品的道具性功能――展示尊贵、身份和地位。 |
