河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，创始人康铁良先生是行业的技术权威，因此企业依靠过硬的产品技术逐渐赢得了市场。然而，随着市场的发育成熟，企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一主天下的时代已经慢慢成为历史，光磊决策层敏锐地意识到：品牌和营销正成为光磊未来发展的短木板，必须把这些短木板一一加长，否则，企业之桶终有一天会干竭。 虽然我们有着农村推广的经验，但做采暖炉还是第一次，这就要求我们在很短的时间内完成大量的知识消化，成为"炉火纯青"的行家。随着一步步深入了解，采暖炉市场开始露出它的"炉"山真面目。 由于受能源结构的制约：我国的能源中煤占80%，天然气、石油等只占20%，因此，天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，电力、天然气取暖短期内无法普及。中国有70%的农村人口，大多以烧煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展后劲。 当前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场也开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发达农村，也不到10%，而且采暖炉的生命周期仅为三至五年，每年会产生大量重复购买，由此推断，我国采暖炉行业的黄金时期即将来临。广阔的市场机会同时也伴随着激烈浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分化为两大阵营： 第一阵营是以桑普、老万、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大流通状态，广告、促销手段比较单一。 第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩，这些对于光磊无疑是极好的市场机会。 第一节 深入调研 把握市场脉搏 由于城市集体供暖，家用暖炉主要面向农村家庭，因此必须下乡进行农村调查。在经过一番认真的前期准备工作后，一个由市调、品牌、营销、广告专家组成的专案小组出发了--向农村进军！ 在为期半个月的农村调查中，专案组脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球鞋，和农民同吃同住，因为我们相信：只有将自己变成农民，像农民一样地生活，才会获得真正有价值的思考。专案组转战四个省份30余个村庄，走访了600余户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。 这是一个与城市完全不一样的世界，这是一个与城里人完全不一样的群体。他们有他们的想法，他们有他们的习惯，也许你并不能真正理解他们，但忽视他们，你就终将被他们所忽视。 城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。 和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，他们的收视习惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7点至10点，而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。 报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对他们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大，密密麻麻的字像天书一样，要整个看完还挺费力，整个是花钱买罪受。 城市人对小报已经深恶痛绝，而他们也许会在一个无事可做的下午看上半天，小报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以他们不拒绝，就当解解闷吧。 墙体是农村独有的广告载体，他们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门，一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了不看了，在脑海中却没有留下记忆。 城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而他们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，窜门儿是邻里间联络感情的重要方式。 城市人追求时尚，而他们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉时影响因素的分析便可看出： 1． 产品质量是第一。他们很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，价格倒是次要的，很多人表示：对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，买回来不好使，害的是自己。他们衡量质量的标准主要是：热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等等。 2． 品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，他们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性很小。 3． 价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2000元左右，在农村也算是一大件，决不是属于冲动型购买的一类商品，因此他们在选购时比较慎重。 广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直接指名购买，品牌忠诚度高。 第二节 解剖"韭菜现象" 人们常产：天才就像韭菜一样长在一起。在调查中，我们发现一个奇怪的现象：有的地方一个村子都是用同一个品牌的采暖炉。没想到采暖炉也像韭菜一样长在一起，这真让人不可思议，到底是什么原因呢？ 让我们模拟采暖炉产品的购买流程： 认知→兴趣→喜好→试用→忠诚 由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲朋戚友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲朋戚友、左邻可舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队，作为他们眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。 但听者不会立即购买，他们最相信的还是自己的眼睛，于是他们会趁窜门的机会去实地考察一番，认为确实不错，便会产生喜好，心里暗打定了主意。待买回家使用，只要不出质量上的问题，基本满意，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一个品牌。 他们对于不熟悉的产品，不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。一般情况下，如果这个村子第一台炉子是光磊，而且又比较好使，加上安装队的推荐，那么这个村子的大多数人都会使用光磊采暖炉，因此，"韭菜现象"的出现也就不足为奇了。 分析购买流程，我们发现：在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为营销成败的重中之重。 经过深思熟虑，我们创造性地提出了实施口碑营销的战略思路。 第三节 卓越的产品品质--口碑营销的前提 产品品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是光磊生存发展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件。严格地说，产品包含了三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。只有具备了这三层属性，才称得上卓越的产品品质。 核心产品属性即产品的功能，它是消费者购买此产品最根本的理由。采暖炉的功能就是取暖，但是，根据调查的结果，仅做到这一点还不够，还要起到炊事、烧水等派生功能，而且以后随着消费者需求的变化，还会派生出新的功能。因此在产品的开发上要做到贴近市场，不断满足新的需求。 边缘产品属性即产品的形状、特点、外观设计、包装等，它是产品赖以存在的形式。这一点普遍得不到采暖炉厂家的重视，光磊也不例外。把许多厂家的炉子放在一起，几乎就是一个厂家的产品。针对这种情况，我们提出产品多样化、外观个性化的解决办法，将纯粹以价格等级细分产品的简单做法上升为对分众心理需求的一一满足。 由于作为采暖炉燃料的煤在各地的质量不一，致使采暖炉使用的区域差异性较大，对采暖炉的外观、质量有不同的要求，只有开发适合不同地区的个性化产品，才能解决各地的不同需求。在外观上，全面导入统一的VI视觉识别系统，形成鲜明的品牌识别特征。 在调查中，我们发现很多家庭会利用炉子烤鞋子、鞋垫，但由于没地方放，非常不便，于是我们设计了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事时要用的放锅子的三脚架等小物件，这些东西虽小，却深得农民家庭的喜欢，无形中，光磊多了一份好口碑。 延伸产品属性即产品服务等附加属性。我们一改很多企业将产品服务片面理解为售后服务的错误做法，提出了售前、售中、售后的全程服务思想，并将服务口号定为：把顾客当作好邻居。在农村有一句老话：远亲不如近邻。而光磊就是用户的好邻居，他就住在隔壁，用户有任何问题，他都能随喊随到，全力效劳。 第四节 通路的推力--口碑营销的保证 1.把经销商由"泥巴墙"变成"钢铁长城"。 在光磊的经销商中，大部分同时经销其他产况竞品，因此，经销商和各厂家之间的关系非常微妙，一些精明的经销商甚至玩起了"平衡术"，对这些花心的经销商，如何让他们变得专一呢？ 经销商以利润为第一目的，只有将他们和光磊捆绑在一条船上，他们才会将光磊产品视为自家产品推介。于是，以经销商入股光磊，组建利益共同体的思路被提了出来，在实践中，这一思路得到了经销商的积极响应，以主人翁的态度纷纷献计献策，最终形成了一个利益共享、风险共担的紧密型联盟。事实证明这一策略的正确性，市场部李一波先生告诉我们：经销商比往年更为卖力了。 2.将安装队变成光磊的"死党" 安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口，实际上，很多经销商也是靠安装队才把销量做上来。安装队作为村里的"意见领袖"，他们的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，竟然是安装队说了算。然而安装队的作用远未引起重视，在访谈中，安装队普遍抱怨采暖炉厂家对他们视而不见，颇有失望感，当听说我们就是光磊特意派来听取他们意见的，他们都是很高兴，争着发表意见，可见，安装队有着强烈的团队归属感。这真是一个极好的机会。 于是我们提出了将安装队统一收编为光磊安装队的想法，为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，工具就送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制，年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予"荣誉员工"称号。 安装队的积极性被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人，在2001年回访中，我们再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安装员正在安装炉具，一看产品，正是光磊，他告诉我们，他今年装了十二台炉子了，全是光磊的，问他为什么不装别的牌子，他有点不可理解地看着我们说："光磊产品确实好啊，对咱们也重视，再说，穿着光磊的衣服，装别的炉子，能说得过去吗？"一句话问得我们哑口无言，心里却充满了沉甸甸的喜悦。 第五节 品牌形象塑造--口碑营销的关键 研究人员在访问时发现一种现象，在对被访者问及看过哪些采暖炉品牌的广告时，绝大部分的回答是，"采暖炉广告看过，好多"，却说不出具体什么品牌，也没有留下印象最深的一句口号。无疑这些品牌的广告费白白浪费了，只能是替整个采暖炉行业做了宣传。 广告口号既要体现产品的物理属性，更要展现人们的心理需求，否则不能引起共鸣。结合采暖炉生火取暖的特征，和农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，这句口号最后定为：红火过冬天，光磊采暖炉。 为了强化品牌识别，我们又设计了"光磊火小子"的形象，当一个头顶着一小撮头发，戴着红肚兜，挥着小手，背上顶着一团红火的胖小子出现在众人面前，大家都兴奋起来，康总也禁不住连声说好。一个活泼可爱的"火小子"形象，顿时使毫无生气的采暖炉产品变得鲜活起来。更重要的是，它切合了目标人群的心理需求，不经意间闯入他们的心智。 我们对标志也重新进行了设计，并导入了全新的视觉识别系统。 以火小子形象和光磊产品为主平面的路牌、店招广告也大面积铺开了，店招做了数百块，总量达十多万平方米，以完成额定任务为条件免费发放给经销商。 针对墙体广告太多且易被覆盖的情况，我们对墙体广告的运用更注重策略性和实效性。将火小子形象运用到墙体广告中，首开墙体广告运用形象的先例，在一大堆况竞品广告中跳了出来。 秉承红红火火热热的风格，《火火火篇》电视广告也出现在大家面前。电视广告在山东卫视、河南卫视及各地县电视台联袂播放后，反响热烈，经销商纷纷来电追加订单，有的经销商等不及了，自己开着车提着现金到厂里提货，一时，营销压力转变为生产压力，半夜三更，还能听到机器嘈杂的轰鸣声，但在光磊人听来，那是世界上最动听的音乐。 第六节 深入民心的推广之道--口碑营销的升华 城市里惯用的推广手段在地广人稀的农村市场根本行不通，你的目标受众都是分散的，甚至如何将推广信息有效送达都是一个问题。报纸、杂志他们根本不看，广播，只有老年人才会听听，而他们根本不是采暖炉购买的决策者。如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，成为关键之关键。 在河北河间一个村子的实地调查中，我们正好碰上了北方农村盛行的赶集，看着全村男女老少从不同的地方涌向集市，我们的眼睛一亮：何不利用集市作宣传。 于是，光磊锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的效果，真正做到了四两拨千金。 针对农民盼喜庆爱热闹的特点，我们又推出了"光磊送福闹新春"的活动，凡是在春节期间买光磊产品的消费者，送"福"字、春联、挂历、贺年礼品，当然这些礼品上都有光磊的广告，还有那个惹人喜爱的火小子形象。按农民的习惯，挂历、"福"字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。 学校也是一个集中宣传的阵地，六一儿童节，光磊总经理康铁良先生亲自出马，向学校大面积赠送印有光磊广告的书包5000多个。书包每天背在学生身上，在村子里来来去去，简直就是一个个流动的活广告，光磊此举，既直接推介了产品，又获得了企业支教助学的良好口碑。 2001年，为了获得农村市场新的需求点和增长点，同时也检验口碑营销方案执行的有效性，光磊公司在重点市场进行了大规模的回访行动。得出三点结论：一、光磊火小子是村民们最喜欢的采暖炉产品吉祥物，比率高达52.6%；二、光磊的知名度提高了32%，现场购买率为27.7%，居全国第一；三、光磊的整体形象获得了全面提升，口碑营销的魅力正在形成，并逐渐反映到销售上。 在这次卓越的营销诊断与策划中，由于深刻把握农村市场的消费心理，创造性地提出了口碑营销的新营销模式，抓住了市场增长的机会点，使光磊销量由2000年5000万元增长到2001年的7600万元，增幅超过50%，并且初步建立了光磊与火小子的品牌联想。这在整个采暖炉行业竞争日趋白热化的2001年殊为可贵，不愧为农村市场推广的经典之作。 |
