本人于2004年6月以XX广告公司策划总监身份，策划并运作该项目。 本案例适用于新产品推广如何借势，以迅速提高产品知名度、消除市场陌生感。对于新产品如何借助名人及大型活动来达到对产品的推广有借鉴意义。 一种新产品面市，如果推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无疾而终；如果推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。如果仅以传统的硬广告、拉关系推销等方法，虽然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市场难度或是广告费用有限的产品，推广起来就更加举步维艰了。那么，通过何种方式推广才能迅速被市场认可，被消费者接受，并迅速产生经济效益呢？这是摆在营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。 借势营销是解决这类问题的有效手段！《兵法》有云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”策划者对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，为我所长。可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。 借势：借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借“势”而上，达到推广产品的目的。 运势：有了可借之势，还要会运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应， 造势：为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。 中国联通四川分公司“联通丽音”借势营销就是借助孙燕姿7月3日成都演唱会之势，独家冠名成都人民广播电台音乐台“威姿魅力――孙燕姿模仿秀活动”。再适时运“势”，强烈造“势”。把产品与名人、重大娱乐活动成功地捆绑在一起。通过“借”、“运”、“造”三个阶段的运筹，成功地实现了“联通丽音”的上市推广工作。在一个多月的推广期内，广告投入不到15万，而推广期内的收入就达到八十余万元。在众多的通信类增值业务中，不得不算是一个奇迹。 案 例： 2004年6月初，我公司接受中国联通四川分公司的委托，负责四川联通“联通丽音”业务的全面推广上市工作。经公司讨论决定由我为业务负责人，策划并实施该业务的市场推广工作。 “联通丽音――激情娱乐城”音讯增值业务是中国联通四川分公司利用语音增值业务平台同腾讯公司共同推出的语音点播业务。是专为中国联通130至133手机用户提供的全新的时尚休闲娱乐空间，用户通过手机直接拨打1015908812就可收听丰富多彩的内容。主要内容包括激情男女、快感体验、阿青日记、绝对隐私、另类两性视点、激情真实接触等内容！ 联通丽音――激情娱乐城收费标准为信息费1元/分钟，基本通话费0.20元/分钟，用户在长途和漫游状态下还需加长途费和漫游费。 经过对本业务的综合评估，我发现作为中国联通旗下的增值业务，其推广难度相当大，具体体现在如下几个方面： 1、基于通信运营商的增值业务目前至少有几十万种，琳琅满目的业务对于消费者已经眼花缭乱，联通丽音要在数十万种业务中抢眼消费者是十分不容易的。 2、联通丽音业务内容比较单一，目前只有腾讯公司一家SP与其合作，其内容单一还有落俗套。 3、业务内容的主要为娱乐性话题，同时含有两性内容。这类话题可以能吸引一部分消费者，但总的说来还是有它的局限性。同时给媒体审稿带来了困难，无疑也给推广工作带来了难度。 4、资费过高。由于进入本业务后子菜单过多，用户在选择到自己所喜爱的栏目时已经要花去数分钟。业务收费为信息费1元/分钟，基本通话费0.20元/分钟，用户在长途和漫游状态下还需加长途费和漫游费。这使一般用户很难承受。也很难培养客户的忠诚度。 其业务本身的性质已经决定了推广的难度，而四川联通的推广费用又限定在15万左右，给我们的推广工作多方制肘。本业务内容是腾讯（QQ）公司提供，我们原想利用腾讯公司的知名度或QQ的知名度来捆绑联通丽音业务，但腾讯公司明令该业务只能以世纪凯旋公司的名义宣传，不能出现腾讯或QQ字样，无疑又划掉了我们的一条推广捷径。 如果走常规的广告宣传路子，15万元的经费尤如杯水车薪，根据以往联通增值业务的推广经验，常规路子收到的效果可能连广告费都收不回来，所以此次推广必须创新，否则毫无出路！ 根据“联通丽音――激情娱乐城”业务内容的特点，它最适合于年轻一族的娱乐生活，所以我们锁定的目标群体为18――40岁的群体，包括学生、上班一族、休闲一族等等。经反复考虑，我们制定了如下策略： 1、由于经费有限，决定先进行成都市推广，再进行全川的推广。 2、寻求大型娱乐活动，借活动的影响力来推广该产品。 3、根据时局的变化，准确把握活动最具影响力的关节，适时调控，抢占闪光点。 4、整合各种传播渠道，大力造势；和借势大型娱乐活动形成合围之势，达到最大的轰动效应。 5、巩固成都市场，发起川内二级市场宣传攻势。 我们的市场方针确定以后，得到了中国联通四川分公司的相关领导的一致认同，紧接着是做出具体计划。而本方案的关键环节便是寻求大型娱乐活动以借其势，才能达到我们预想的结果。 在成都的6月，年轻一族谈论最多的要算是孙燕姿7月3日的成都演唱会，我们策划部的几位同事几乎同时想到了这个话题。孙燕姿中国之行举行四场个人演唱会，广州、北京、成都、长沙。当时正值北京演唱会即将举行，成都之行也进入紧张的准备工作。孙燕姿代言的统一、威姿两大品牌也在进行着如火如荼的广告攻势。只可惜，经多方打听，成都演唱会的广告招商工作早已结束；统一、威姿的宣传工作也已进入尾声。一时兴奋的我一下又一筹莫展。只叹四川联通下单时间太晚了些。 但要放弃这种绝好时机我们怎能甘心？我们又对活动本身和统一、威姿两大代言品牌进行的深入地调查。终于又找到了一线希望。由天津一汽威姿汽车公司举办的“魅力威姿－孙燕姿模仿秀”活动将持续孙燕姿演唱会的始终，各地进入决赛的选手将进入北京进行总决赛，冠军将得到天津一汽威姿汽车一辆。活动在广州、北京已经开展，对年轻一族具有很大的吸引力和参与性。可以预计在成都也会收到很好的效果。 天津一汽威姿汽车公司“魅力威姿――孙燕姿模仿秀”成都赛区也在紧张地开展着，当时我们了解到，威姿汽车公司正准备与成都人民广播电台音乐台合办孙燕姿模仿秀栏目，但因为栏目冠名问题，成都音乐台尚在酝酿之中。当得知这一消息后，我迅速与成都音乐电台沟通洽谈，并立即拍板取得了“魅力威姿――孙燕姿模仿秀”独家冠名权。成都音乐台也因为有企业赞助冠名而顺利开播。至此，我们终于搭上了孙燕姿成都演唱会的末班车，借上了名人及大型娱乐活动之势。虽然由于订单的迟来没有很好地让我们的推广工作利用此次活动，但同威姿选秀活动挂钩也使“联通丽音”的推广达到了事半功倍的效果。 借上“孙燕姿成都演唱会”之势，接下来便是如何运势，使借来之势尽量为我所用。我们确定的主题为“用联通丽音，与孙燕姿零距离”。中国联通130至133手机用户凡拨打1015908812，使用联通丽音业务，就有机会获得价值280元的7月3日孙燕姿成都演唱会门票一张，与小天后孙燕姿零距离接触！ “魅力威姿――孙燕姿模仿秀”节目从6月9日正式在成都人民广播电台音乐台开播，节目时间为中午12点到下午1点。中国联通――联通丽音独家冠名可以获得两次广告和大量的主持人播报信息，我们紧紧把获取孙燕姿成都演唱会门票和产品本身的娱性紧密地结合起来，使消费者除了对门票感兴趣外，还激起其对业务本身的兴趣，借本次演唱会来叩开用户的拇指。电台节目大致如下： 本节目由中国联通――联通丽音独家冠名播出！ 用联通丽音，与孙燕姿零距离！ 中国联通130至133手机用户拨打1015908812，使用联通丽音业务，就有机会获得价值280元的7月3日孙燕姿成都演唱会门票一张。 （以上在节目期间多次重复） 7月3号孙燕姿成都演唱会将在体育中心举行！中国联通130至133手机用户，在6月30号以前拨打1015908812、使用联通丽音业务，均有机会获得由中国联通提供的7月3日孙燕姿成都演唱会门票。节目期间，我们共有60张门票送出。机会多多，拿起您的手机，赶快行动吧。 想免费看7月3号孙燕姿成都演唱会吗？中国联通130至133手机用户，只要您在6月30号以前拨打1015908812，使用联通丽音业务，就有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。联通丽音――激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户提供的全新时尚娱乐空间，用户通过手机直接拨打1015908812就可体验到激情快感的内容，无需注册。 感受流行时尚，体验极致快感，尽在中国联通――联通丽音激情娱乐城！联通丽音激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户准备的激情盛宴！主要内容包括激情男女、快感体验、阿青日记、绝对隐私、另类两性视点、激情真实接触等精品内容！用户通过手机直接拨打1015908812就可收听。在6月30号前拨打1015908812，使用联通丽音业务，还有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。 语音炫亮生活，激情真实体验！中国联通130至133手机用户，只要您拨打1015908812，联通丽音――激情娱乐城就会给您与众不同的快感！拨打1015908812收费为每分钟两毛钱，用户在长途和漫游状态下也可使用。在6月30号前拨打1015908812，使用联通丽音业务，还有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。 除了本栏目的强势宣传外，我们还在成都人民广播电台交通台上午9点和下午6点做了两档电台广告。在长达一个月的宣传活动中，收到了极好的效果，在报纸广告尚未刊出，仅电台播报的第一天，就有千余人拨打接入号使用该业务，收入达万余元，以后更是成倍数增长。 活动进展得很顺利，为了让中奖者能在演唱会现场再为“联通丽音”做现场的展示，我们特别为他们准备了广告T恤衫，上面印有联通丽音的LOGO及广告语。因为向主办方要的是联票，在演唱会当天，幸运用户成了中国联通的宣传方阵。由于成都演唱会的成功，幸运用户的统一方阵为联通丽音作了一次极好的形象宣传。 为了让场内和场外形成整体轰动效应，我们同时还做了立体的广告传播来造势，具体有如下几个方面： 短信： 利用联通自有短信息平台，在7月3日之前每天1次向用户发送“使用联通丽音业务，可获得孙燕姿门票”等信息。 报纸： 《华西都市报》其他A版，规格35x18CM彩色。 广告时间：6月14日（周一）、6月16日（周三）。 同期刊登“使用联听丽音业务，与孙燕姿零距离”活动新闻。 题花：做两周双题花（《成都商报》），周一至周五，共10次。 海报： 主要用于：联通营业厅张贴和大学校园张贴（四川大学、西南交大、西南财大、电子科大、川师大、成都市较知名的娱乐场所等）。 网站： 在成都人民广播电台网站上（其点击率相当高，很多在线收听用户）做活动链接。 在中国联通四川分公司网站做活动链接。 DM单： 正面：“使用联通丽音，与孙燕姿零距离”活动内容，背面：联通丽音业务内容。 主要用于夹报、联通营业厅散发、大型娱乐场所派发等。 为了巩固市场，我们还安排了7月――8月后续广告延续。 经过短短月余的宣传推广，联通丽音由一个鲜为人知的新业务成为了联通手机用户几乎人人都知道的时尚业务。首期广告投入不到15万，而不足两个月的收入就达到八十余万元。在众多的通信类增值业务中，不得不算是一个奇迹。 解 释： 现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物或事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。正所谓：东风要靠祭出来，形势全靠借过来，这就是所谓的借势。 在媒体发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段，现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。 势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于市场氛围的烘托，是自主地去造势、还是巧妙地借他人之势为我所用？考虑一下造势所需投入的资源和承担的风险，相信大多数人会同意借势的选择。但所借之势或所借之人应与产品的内在本质相呼应或吻合，借势不但要有敏锐的眼力，更取决于适当的时机。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一句经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。 联通丽音借势营销案也充分体现了这一精神，其业务本身是一娱乐性节目，孙燕姿、个人演唱会与联通丽音内在因素有着本质的共性，所以能为我所借。同时抓住成都演唱会的轰动效应，巧妙运用，充分把握，最终胜利。 作为策划人需要时刻关注身边发生的重大事件，在做策划时及时抓住这些重大事件，让人们通过了解重大事件来了解产品，让人们看到某种产品或产品广告回忆起曾经发生的重大事件，实现产品与重大事件的捆绑。但要注意重大事件与产品的关联性、正确性、及时性，不要起到负面作用，要知道借不恰当反为其害！ 有了可借之势，还要会适时运势。运就是把握时局，随机应变，积极探索，方能运筹帷幄。 势其实是一个不断运行的过程，它不是杂乱无章地进行，而是遵循一条势的增长链有序、渐进的展开。把握它的规律，根据发展的态势不断调整策略而为我所借，为我所用，就是运势。 美国TIMEX进军台湾市场时译名为“大力”，因“大力”一词充满粗大的感觉，会被普通消费者看成是粗品。太洋公司就在台湾各大报纸上刊登的征名启示，以重金征名，结果得到了公众的踊跃参与，最终确定为“天美时”为其中文译名。而太洋公司并没有就些完事，而继续把掀起的高潮运下去。当时正值新年来临，公司为8.7万位作者每人寄上了三张贺年卡，除了对参与者表示谢意外，并请他们把这三张贺年卡寄给三位亲友，让亲友保存这张贺年卡，厂商将在春节抽出100位幸运号码，中奖用户将获得一只“天美时”手表。这一活动同时又收到直邮广告的效果。虽然其势并非借来，但在第二阶段运势上却做得相当漂亮。所以，成功运势往往会收到锦上添花的效果。 联通丽音的运势在于与电台合作并非完结，成功利用现场活动的靓点把时局运用到极限，使业务推广达到了最佳的高度。本人在策划北京华联商厦大型促销活动就有深刻体会，一般商业促销活动只能选择大的节日间段性的举办，如何使一次活动带来更长的促销效果，这就是善于运势的结果。 有了可借之势，且成功地运筹了所借之势，接下来便需要大力造势。身处传媒时代，媒体的力量绝不容忽视。利用媒体造势是最为常见的手段之一。 造势要根据其产品的目标群体特点选择合适的传播方式，目标群体接触不到的媒体坚决不能选用。同时各种媒体应恰当配合，形成立体合围攻势，以保证信息的到达率。在做广告宣传时，还要考虑到各种媒体广告内容的关联度，以保证接触两种以上媒体的受众能在第二次接触该广告时，能唤起记忆。例如昆仑润滑油在央视的广告版本同样在电台使用，当然并不是说要求各种媒体的广告要相同，而是要充分考虑联想在不同媒体上所起的作用。在我多年的广告从业经验中，这一点有充分的体会。 借势是捷径，运势是充分发挥，而造势则是产生轰动效应。三者并非三件独立的事物，而是一件事情的三个阶段。巧妙借势、成功运势、大力造势，必将使您的策划卓然生辉！ 陈海兵，WBSA高级商务策划师，现任成都市一家广告公司策划总监，欢迎同行精英来电探讨。电话：13086681618，QQ：380385100，邮箱：chuangyizhishen@163.com |
