中国移动，中国联通和中国电信三巨头掌门人换岗在2004年岁尾迅速完成。昔日的对手现在成了君臣之谊，从前一家人的转眼却又将兵戈相见。 这种世界上罕见的业内换帅足以透视出国资委等主管部门"手芯手背都是肉”的一片苦心：规避业间恶性竞争，减少行业资源内耗，从而完成我们的电信强国梦。换防可能会使持续升温的竞争局面稍微理性和缓和一下，内部的突然变动换来了2005年初暂时的平静。 在平静中凝眸过往，我的思绪不由自主又飞向了刚刚逝去的那个“战火纷飞”的2004年....... 山雨欲来 从“划地而治”的温和竞争到目前动辄见血的“贴身肉搏”，从对增量用户的抢占到对存量用户的争夺;2004年的整个国内通信市场上已是硝烟弥漫，杀声起伏。 山东联通2004年建成的CDMA三期网络使其一举成为了中国联通的“旗舰网络”，中国联通在三期投资上给予了山东极大的倾斜和支持，拨给山东42.5个亿，占全国的1/5----种种迹象表明山东将成为主战场，两通此地之战将会是激烈之中的激烈！ 网络差异的缩小使山东联通今年萌生了从未有过的底气，开始推出了其雄心勃勃的“超越计划”，陡然间双方的局势紧张起来，剑拔弩张，一触即发。 7月19日（联通成立十周年）,“超越计划”开始提速：常常剑走偏锋的他们突然将以往的侧翼进攻转为了“地毯式”推进的正面进攻-----全省联通系统近3000名员工，8万客户经理，代理商，直销员，浩浩荡荡组成了一支近十万人的大军，挨门挨户走访客户，进行CDMA直销业务。 这场被称为“搜城行动 ”的残酷战役对双方而言都是有巨大压力的，一方志在必得要夺网，另一方寸土必争要保网。一场全国罕见的员工恶性冲突事件终于发生了，从8月初开始，在济南，青岛，郓城和德州十天内就连续发生了四起联通员工和移动公司人员的“贴身肉搏战”； "搜城行动"受挫 国家林业部主办的首届中国林产品交易会落户山东，将于9月份举办。由于此次展会是首次由政府主办的林产业全国盛会，为了保证举办成功，所以各项筹备工作都提前进入了角色，从8月初我就在山东对此次盛会开始了企业宣销等项目的策划筹备工作。不料却将这次山东两通之战碰了个正着。 8月11日下午，联通一主管市场的经理给我打来了电话:“有空吗？能不能跟我去郓城一趟？”， “我正忙着呢，是什么事啊？”我反问道， “如果你手头的工作不是十分要紧的话，就跟我去一趟吧，我开车去接你”，对方不等我回答就挂断了电话。 我当时就预感到可能有什么突发的事情，要不这位经理不可能这么匆忙！ 因为我曾对联通做过企业内训等项目服务工作，和他们都认识，所以也就不好推迟。 一直到了郓城，我才明白还是“搜城行动”惹的祸，联通在对市场存量用户的争夺中受挫，双方员工发生了激烈的冲突，并出现了打架事件。 晚上没走，我和那位联通的经理住在了郓城的一处宾馆，就此事我们开始了各自观点的碰撞和交流： “你说目前这种突发事件的最好处理方式应该是什么呢？”？ 我思考了一下说“商战如军战，而战争的最高境界应是：不战而屈人之兵”， “其实现在是已经发生战争了，并且我们的员工已经受伤，士气低落，工作计划受阻”联通的市场经理说。 “对啊，正是因为已经正面冲突了，所以才更容易激化矛盾；很多企业在遭遇类似的事件时，最常见的举动是要么从行动上报复，要么是拼实力拉拢各种媒体进行口诛和笔伐,其实上兵伐谋,这种攻城之法常常是下策!”。 “我想应该求助于法律，求援于媒体，并且应该向无委会等主管部门陈述其不良行径”。 “是这样，确实这些工作都是进行公关策划所必须考虑到的事项，但是不是还有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一边思索一边自言自语地附和着。 显而易见这是一个公共关系的课题，我平时碰到很多的企业决策者在处理类似突发事件时往往会一叶障目，陷入就事论事的怪圈;他们常常弹精竭虑地去想怎么用一些新奇的手段与公众沟通，甚至想怎样直接去攻击打垮对手. 然而在实操中他们常常会忽略了这样一个问题：公共关系的真正职能是为了帮助企业实现其目标的,沟通和打击对手都只是一种手段，赢取目标受众的心才是目的.况且自古就有"得民心者得天下 ”，而非“击败对手者得天下”！ 想到这里我已经坚定了这次公关策划的主思路------不战而屈人之兵,得民心者得天下! 我的主张得到了联通方的认同,并连夜策划出了“瞩目奥运”系列公关活动的方案. “瞩目奥运”系列公关活动纪实 索引： 一 前言与背景 二 事件的影响及目标受众的心理分析 三 公关目标及应对策略分析 四 公关创意 五 "瞩目奥运"公关活动出炉 一 前言与背景 郓城事件的发生，引起了双方领导层的高度重视，但不论是联通凌厉的攻势是否违了规，还是移动的行为伤害了联通，这潭搅浑的水，几天内是不可能澄清的。因为法律机关对这两家在国内很有影响力的企业的处理将是非常的谨慎，媒体同样是在拭目以待，在没有充分证据和把握的情况下谁也不会轻取妄动，口出乱言，想依靠这些媒体就事论事似的去标榜自己贬低对手从而处理好这次公关危机恐怕短期内已经希望不大, 更何况和媒体的关系优势移动也是完全超过联通的 ! 既然短期内就事论事已不能再奏效，那么如何另辟奇径，创意事件营销处理这次公关危机，就成为了此次策划思路的出发点. 二 郓城事件的影响及目标受众的心理分析: 1 透视消费者的心理不难发现,双方冲突和胜负对消费者的购买行为影响不大，谁的拳头硬和消费者的利益需求基本没有关联。而最直接的影响还是受挫方联通员工的士气。 2 还有一个影响就是双方都会有一个形象上的负面影响，事件毕竟是在光天化日之下，众目睽睽之中大打出手。其中原由对公众诱惑不大，谁是谁非他们可能也漠不关心；但街头的混战和粗暴举动会在长时间内成为一个记忆点，存在于公众的脑海之中，因而双方的品牌形象受损已是显而易见的事了。 3 目标受众关心和迎合的是对社会和消费者提供更多服务和利益的团体，鄙弃的是舍义求利的团体。 三 公关目标及应对策略分析： 鉴于以上分析可知，鼓舞员工士气和提升企业形象从而赢取目标受众的心才是此次公关的目标。 1 上兵伐谋，抛弃粗暴和不冷静的报复行为,求助于法律是正确的决策,但法律要经过询问,调查.取证,法医鉴定等等严谨的程序,一时无法定论. 2 求援于媒体，现在看来立即让其就事论事的去为自己扭转形象，攻击指责对手还不太成熟。 3 创意一个事件，利用“金蝉脱壳”的公关策略，跳出就事论事的圈子，在浑水之外创新另一番天地，也许会发现豁然开朗。 四 公关创意 公关事件营销的支撑点就是要首先寻找一个合适的挈机。 雅典奥运会，三日后就要开幕，这四年一遇的挈机，唾手可得！这一万人瞩目的盛会，其关注群体主要是中青年男士，和联通的主要目标群体基本上相吻合。再者就是联通的“姚明，体育”，“时尚，潮流”等品牌联想和定位与奥运会的格调同样极端吻合。 选择奥运会为挈机，展开创意的思路已经基本定格! 抓住奥运开幕这个注目焦点,然后把联通溶入这个事件中去,提升形象,赢取民心,完成公关目标. 五 "瞩目奥运"公关活动出炉 活动由联通为主办单位,以赞助奥运为主线,通过由市长亲自参与的新闻发布会及捐赠签约仪式将目标新闻媒体一网打尽.通过连续三场大型文艺演出(“祝福篇”，“拼搏篇”，“团结篇”)从情感上赢得民众共鸣. 其中“祝福篇”，“拼搏篇”，“团结篇”三篇活动浑然一体,一气呵成;“祝福篇”以为征战雅典的中国健儿祝福为主题, 用喜庆和热烈的气氛感染观众，通过节目编撰和安排，将联通作为企业本身具有的铜臭气息隐去，成第一个站出来代表社会各界的倡导者，成为一个道义，正义的化身和爱国者的形象。 “拼搏篇”以赞美中国健儿顽强的拼搏精神为主题，用体育气息很浓的节目，如武术，舞蹈，杂技等来渲染氛围，以号召全社会学习奥运精神为主线，旨在激励员工士气和张扬联通企业自身的阳刚之气；并能从另一个角度打击移动的士气，瓦解对手的心理。 “团结篇”是在奥运会进行了5天以后举行的，在中国运动员初步取得了一些成绩之后，首先节目编撰以颂歌成绩为主要演出内容。 接着来渐渐引出主题：四分五裂的旧中国连奥运参赛资格几乎都没有，没有全民族的大团结就没有今天的成绩和荣耀-----一个国家如此，一个企业，一个行业亦如此，恶性攻击和竞争损害的是整个行业的形象和资源，是一种双输的手法； 最后是呼唤团结的点睛之笔：相克者未必不能相生！让我们电信业挟起手来，把相互攻击所耗费掉的资源节省下来来为全社会的消费者创造更多的让渡价值，从而谋取一个皆大欢喜的于己，于人，于消费者，于行业，于社会的共赢局面！ 三篇活动节目中只字不提郓城事件，却一直反复呼唤团结，呼唤公平竞争，倡议为消费者创造更多的让渡价值!拥抱现代文明，摒弃原始的粗暴野蛮行为。活动以迂为直,通过呼唤团结来影衬自己不是挑衅者,通过捐赠来表现自己不是见利望义之徒.如春风化雨一般渐渐赢取了公众的同情，理解，共鸣和支持！ 以迂为直 活动效果突出 山东两通之争在全国都引起了很大的反响.在山东事发地更是一场轩然大波.郓城事发后,媒体在小心的观望着,公众在街头巷尾喋喋不休的议论着,受伤的联通员工满腹的牢骚,整个队伍士气不振;然而三天后联通突然一扫受挫后的低落之气,张灯节彩,喜气洋洋,开始了高风亮节的奥运捐赠活动. 活动如气贯长虹,让人振奋不已,又如清风拂面,让人耳目一新.政府,企业,新闻媒体,社会公众,各个阶层在短暂的诧异之后很快就随着联通的活动进程进入了角色,渐渐的溶入,慢慢的感化! 恐怕谁也没有料到联通决策层在这种内外交困的尴尬中能够站出来“舍小家，顾大家”去心忧天下.于是在公众最不曾提防的时刻,这种困境之中的义举击中了目标受众心中最柔软的部位. 媒体蜂拥而至,将活动炒得拂拂扬扬,铺天盖地. 连续几日隆重，喜庆活动消融了员工心中冰雪般的阴冷，活动振奋昂扬的格调及主题精神重又激起了员工的士气. 同时也通过联通决策层长袖善舞,挥洒自如的义举表现了其“泰山崩于前，而岿然不动”的冷静，从容和对对手的不屑和藐视,从而从心理上弱化了对手. 从浑水泥潭中走向圣坛，在法律和媒体一时难以澄清的态势下，自己主动创意公关活动，另辟奇径，柳暗花明. 三篇活动环环相扣,新闻发布会,捐赠签约仪式推波助澜。 整个系列公关活动只字未提郓城事件,但政府的心,媒体的心,民众的心已渐渐地交给了联通！ 楚汉，上海楚汉管理咨询机构咨询顾问；国内多家财经媒体及专栏撰稿人；倡导诚信咨询；“诚信咨询人家园”发起人。该机构非企业性质，平时以理论研讨和实战经验交流为主，携手国内有影响力的媒体网站传播诚信之风！ Email:chcmarketing@sina.com、cmarketing@sina.com |
