一 长视经贸频道的运营机制与市场状况 1媒体介绍 1997年以来，湖南电视节目的高收视率与重大影响开始在全国范围内受到重视，国内媒体纷纷报道湖南电视的繁荣局面，探讨湖南电视改革的经验。他们把湖南电视的成功归结为“湖南电视现象”。 长沙电视台于1985年5月1日开播，电视信号覆盖长沙市大部分地区及湘潭、株洲部分地区。自办2套节目，每周播放130小时，日均制作节目3小时。转播7套节目。长沙电视经贸频道 2001年8月28日，长沙电视经贸频道在省会长沙全新启动，他既是长沙广电实施国家广电总局提出的“有线、无线合并”和“频道专业化”的一个新举措，又是长沙广电在推出新闻、女性和政法频道之后打造的又一个新锐专业电视媒体。频道采用省内独一无二的非线性编辑网络系统进行节目和广告编辑播出，并通过省、市有线网以及电信网覆盖省会及周边地区200万户家庭，频道实行总监负责制，以全新的经营理念和市场运作模式致力成为省会长沙最具特色的经济资讯媒体。频道自办栏目有《新闻零距离》和《经营天下 高峰论坛》等节目。 随着湖南省积极推进电视产业改革、电视的产业化运作势在必行，湖南的电视行业由过去的栏目竞争上升到了频道竞争，随着电视上星，电视市场细分化加速，长沙电视广告通过不断提升自身的定位以及品牌形象、品牌栏目、品牌包装项目的塑造；不断完善自身在消费者市场的深挖、区域内品牌电视广告资源的市场以及广告部门如何与节目部、总编室一体化服务流程成为湖南城市媒体广告公司的主要职能职责，长沙经贸在经历了产业重组之后，成为了仅次于湖南屈指可数的几大知名媒体之一，并且在一些栏目的节目的区域收视率远远超过省会其它电视媒体，经贸频道广告在面临究竟是扶植内部资源还是在市场上积极寻找代理、自产自卖与代理关系的权衡、广告公司的归属权等等系列问题上不断在变化调整与思索，在湖南电视产业营销上走出了自己的特色。 整合电视产业内部链条，作到栏目品牌；明确市场方向；然后在其基础上形成商业品牌的一体化营销，这是电视媒体广告营销的基本运做模式。我们从媒体内部有效整和、媒体与市场有效对接两方面来看问题。 2频道运作机制 长视经贸频道在近年的湖南电视产业化过程中首先必须实现的自身资源的有利整合以及自身品牌的整体包装，这其中经历了一个从主持人包装――栏目包装――频道包装――品牌联合包装的发展过程，在发展过程中，长视经贸频道广告从小到大、从无到有都紧紧围绕与电视台的发展整体相辅相成、相互影响相互促进；众所周知，作为一个电视媒体其策划实力、制作班底以及演员（主持、明星）整容是不可小窥的。另外，经贸频道作为一个新兴的强势地面媒体，它的广告经营部门更多的是偏重于两翼齐飞，即一头挑起长沙电视台的外部品牌形象营造以及外部附加产业化关联产品的策划与开发以及相关电视产品的开发工作，另一头则挑起了大量的客户服务工作，在国家广告业进一步复苏，广告代理机制日益规范的国际环境下，4A广告公司的怎么定位成为本频道的首要问题，经贸频道面对自身的有利资源以及代理制的广告客户不得直接通过媒介直接发布广告等问题，形成了以提高栏目质量为主流，以扶持工作室，工作组为焊接点的以实现人才队伍培养以及资源充分利用的组织运作模式，以实现了资源集合以及互补，业内实现良性竞争以及信息流通，以及加强与公告公司直接对口的灵活发展模式，建立了服务中心实行广告的一站式服务机制。 3频道营销模式 在市场竞争日益多变的今天，媒体的营销方式需要时时变、适时变。从根本上说，持续提高媒体的传播力，使媒体品牌传播的效果更客观实在的反映出来，仍是媒体营销方式创新的核心。围绕这些思路，长视经贸频道把合作目标定位于项目多、门类广的4A广告公司。 4创新 在中国目前的媒体广告管理政策，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其它时间段，媒体的广告时长也有很严格的控制。这些政策的出台，使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不具有可行性。随着湖南业内电视媒体的激烈竞争，如何实现媒体广告经营的增值，突破口就在于广告形式的创新。 经贸频道在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来广告经营的突破。如：《经营天下》、《影评吧》、《高峰论坛》等冠名广告、插片广告等形式。创新广告形式的出现，使电视有限资源发掘最大化，其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。 5收视率 （备注：本数据来源于央视-索福瑞公司 2006年1季度） 频道 >> 长沙电视经贸频道 长沙电视新闻频道 长沙电视政法频道 时间段 收视率% 收视率% 收视率% 12:00 - 12:05 0.57 0.16 1.47 12:05 - 12:10 0.64 0.16 1.33 12:10 - 12:15 0.75 0.2 1.25 12:15 - 12:20 0.71 0.45 1.19 12:20 - 12:25 0.86 0.46 1.06 12:25 - 12:30 0.75 0.54 0.98 12:30 - 12:35 0.82 0.76 0.98 12:35 - 12:40 0.89 0.83 1.04 12:40 - 12:45 0.96 0.75 1.07 12:45 - 12:50 0.8 0.67 1.13 12:50 - 12:55 0.92 0.5 1.19 12:55 - 13:00 1.04 0.37 1.09 13:00 - 13:05 0.93 0.33 1 13:05 - 13:10 0.78 0.33 0.92 13:10 - 13:15 0.78 0.42 0.8 13:15 - 13:20 0.8 0.38 0.7 13:20 - 13:25 0.61 0.3 0.6 13:25 - 13:30 0.56 0.21 0.55 平均值 0.79 0.43 1.02 频道 >> 长沙电视经贸频道 长沙电视新闻频道 长沙电视政法频道 时间段 收视率% 收视率% 收视率% 18:00 - 18:05 0.87 0.6 0.36 18:05 - 18:10 0.88 0.94 0.47 18:10 - 18:15 0.97 1.1 0.59 18:15 - 18:20 1.09 1.27 0.51 18:20 - 18:25 1.25 1.45 0.74 18:25 - 18:30 1.28 1.61 1.07 18:30 - 18:35 0.88 1.35 1.26 18:35 - 18:40 1.18 0.78 1.91 18:40 - 18:45 1.38 0.8 2.44 18:45 - 18:50 1.51 0.93 3.01 18:50 - 18:55 1.52 1.08 3.49 18:55 - 19:00 1.13 0.64 3.5 19:00 - 19:05 1.68 0.45 3.04 19:05 - 19:10 1.89 0.48 2.73 19:10 - 19:15 1.91 0.5 2.66 19:15 - 19:20 2.06 0.57 2.46 19:20 - 19:25 2.22 0.78 2.54 19:25 - 19:30 1.59 0.91 2.53 平均值 1.4 0.9 1.96 频道 >> 长沙电视经贸频道 长沙电视新闻频道 长沙电视政法频道 时间段 收视率% 收视率% 收视率% 21:20 - 21:25 0.27 2.04 2.59 21:25 - 21:30 0.81 2.35 2.14 21:30 - 21:35 1.17 2.18 2.46 21:35 - 21:40 1.29 1.86 2.34 21:40 - 21:45 1.51 1.54 2.36 21:45 - 21:50 1.84 1.46 2.03 21:50 - 21:55 1.59 0.81 2.19 21:55 - 22:00 1.79 0.71 2.52 22:00 - 22:05 1.81 1.21 2.47 22:05 - 22:10 1.87 1.17 2.39 22:10 - 22:15 1.41 1.24 2.18 22:15 - 22:20 1.62 1.45 1.83 22:20 - 22:25 1.88 0.64 1.96 22:25 - 22:30 1.96 0.6 1.89 22:30 - 22:35 1.47 0.6 1.55 22:35 - 22:40 1.64 0.59 1.45 22:40 - 22:45 1.66 0.58 1.1 22:45 - 22:50 1.64 0.58 0.94 22:50 - 22:55 1.47 0.6 0.91 22:55 - 23:00 1.19 0.61 0.96 平均值 1.49 1.14 1.91 |
