3有效沟通、品牌共建、城市营销 综合以上2点，长视经贸推行：有效沟通、品牌共建、城市营销。 作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？一个是增加单位时间内的价值，一个就是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本上实现媒体经营效益的突破，因此增加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对性服务，提升单位时间的价值，更好的塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。 旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门才进行广告的销售。造成了各自为政的现象，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。经视与客户关系建立了良好的客户关系。一个好的节目在最早形成构思的时候，业务主管就会适时的咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个景象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因此其经营的风险大大降低。 这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。 ＂我国的现状是制造大国，品牌小国。品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌却不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来，企业品牌的传播从信息的角度来看有三大的渠道：第一个是广告。第二个是新闻，第三个是公关。都与媒体紧密相关，有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它就失去其意义。＂－－引自中国企业家协会主席张丰原话． 长视经贸频道作为一个城市台，并不同于央视以及卫视，它具有较强的区位优势，电视节目的目标受众针对性强，尤其是区域新闻。不可否认，目标受众与大众传媒存在一个新闻距离感的问题。新闻越近越熟悉，人们的关注度就越高，反之亦然。比方说，湖南的大小事情，湖南的老百姓就特别爱打听，而云南老百姓的关注度几乎下降为零。鉴于城市台的媒体特性，一般来讲，全国性企业不会亲自操刀投放城市台的电视广告，而是根据市场发展的态势、客户经销的积极性，适当适时地委托经销商投放，以此加强重点品牌的上镜频率。毫无疑问，城市台是地方区域性品牌的最佳选择。长视经贸频道品牌的强化不光看着自己，同是它还抓牢了省内重点客户，比如白沙品牌，它作为一个国家级的大品牌，它地面媒介的回归以及合作双赢，不能不说是广告业界的一个典范与奇迹，从“鹤舞白沙，我心飞翔“到“我心飞翔，心在澳运”再到“醇和之夜”“珍品白沙”“九九归一、和成天下”，堪称业界典范。再如金剑南在2002年6月进入湖南地区，在媒体的运做下，经过不断地调整广告策略和市场策略，最终杀进白酒市场三甲行列。 随着我国城镇化速度加快，怎么构建好中国的区域规划一直以来是中国政治以及学术的热门话题；长视经贸频道做为湖湘之传媒，承应湖湘之魂，勇于挑起历史之责任，在发展中将目光接连的投向了湖南以及外省的区域建设大潮之中，如融城计划的长株潭一体化连续报道策划；区域扶持的＂走近大湘西＂＂湘中巨变＂等系列专题；以及湖南凤凰、湖南张家界、湖南常德、湖南新宁的城市发展发掘工作无不是从电视作为开头响炮并依托其成长。 媒体经营市场化程度日发激烈，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求，在这种情况下，要实现媒体经营的突破式发展，必须有凤凰涅盘之勇气，创新式的发展。思路决定出路，长沙电视台的经营电视广告营销思路对于我们从事具体工作具有十分重要的借鉴作用。 三 长沙电视经贸频道“点成本”与市级媒体的比较 收视率最高的频道，并不一定是最合理的广告投放平台，理性的比较各媒体的收视率、折扣以及点成本核算，才能做出事半功倍的广告效果。以6月份经贸频道18：00-19：30同时段的广告点成本比较为例，在六个媒体中，我频道收视率名列第四，但点成本却最低。 频道 栏目 刊例价 折扣 折后价 平均收视 点成本 经贸 影评吧 3700 0.15 555 1.84 300 新闻 在现场 5500 0.15 840 1.05 800 女性 18点放映室 3500 0.15 525 1.09 480 政法 政法报道 5600 0.3 1680 2.67 630 都市 都市一时间 13200 0.3 3960 2.62 1515 经视 经视新闻 13500 0.4 5400 3.42 1580 同样的点成本计算，在2月份22：15-24：00这一时段，经贸频道平均收视率排在第二，此时段的广告点成本相对于其它频道更低。显而易见，同一广告成本投放不同媒体，在经贸频道得到的回报是最大的。 频道 栏目 刊例价 折扣 折后价 平均收视 点成本 经贸 影评吧 3800 0.15 570 1.17 480 新闻 真相调查 5000 0.15 750 0.64 1150 女性 woman影评 3600 0.15 540 0.83 650 政法 法眼天下 5200 0.3 1560 1.11 1400 都市 鲁预有约 6200 0.3 1860 0.68 2750 经视 电视剧 11500 0.4 4600 2.31 2000 说明：点成本（CPRP），全称为每收视点成本（Cost per rating point）。是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，计算方法=金额/收视率。点成本越小，客户所投放的广告成本就越低。 四 4A公司投放长沙电视经贸频道的效果评估 1短期项目运作方式 不同的广告经营单位拥有在不同领域的相对资源优势。与经贸频道的合作是比较可行的。其中的关键有两点：第一是最好是依托经贸频道强大的区域媒体优势，第二是双方的合作模式是共建共享，而非保底分账。媒体价格不是太大问题，其次是我们相对合作伙伴来说机制灵活。 2中长期项目运作方式 在确保效益的前提下进行长期合作，可以将成本一下子降到足够的低，为利润留出更大的空间。 3结论就目前广告行业的发展趋势和城市经营策略的实际情况而言，采用短期操作方式相对可行；如果是长期运作，即我们的策略是：有效沟通、品牌共建、城市营销。 |
